Marka, pazarlama disiplinin sahip çıktığı ve farklı bakış açılarıyla, farklı tanımlanan bir kavram. Elle tutulan ve formüle edilebilen matematik bir alt yapısı olduğu söylenemez ama birçoğunun ileri sürdüğü gibi duygusal bir birikimin ifadesi olarak da tanımlanamaz. Bir tanım yapmak yerine taşıdığı unsurlara başka bir deyişle, baktığınız zaman size hissettirdiklerine dikkat çekmek daha yerinde olur. Marka; ürün veya hizmetle ilgili deneyiminizi, sağladığı faydayı, güveni ve sahip olmanın kimliğinize ne katacağını bir arada düşündüren, üründen soyut ama ürün ile var olan bir değerdir. Günümüzde ölçülebilir bir piyasa değerine ulaşmış, yeni ürün üretme potansiyelinin ve özgüveninin arkasındaki en önemli “güç” tür.
Dünya daha önce hiç tecrübe etmediği nitelikte ve boyutta global ekonomik krizin üstesinden gelmek için çaba sarf ettiği yaklaşık dört yılı geride bıraktı. Elde edilen ise yıkıcı sonuçların bazılarının görülmeye ve beklenmeye başlandığı daha büyük bir krize aday olmak oldu.
Dünyadaki ülkelerin yaklaşık 63 Trilyon dolar olarak hesaplanan gayri safi milli hasıla toplamından neredeyse on kat fazla olan, yaklaşık 600 trilyon dolar finansal sermayenin kendi kurguladığı oyun sahasında, kısa dönemde yüksek getiri arayışı dünya ekonomisinin başına dert açmaya devam ediyor.
Önce tüketiciler, sonra markalar globalleşir. Açık ekonomiler tüketici egemen pazarları yaratır ve yerel markalar birçok durumda global markalara yenik düşerek kendi ülkesinde dahi tutunamaz. Birçok durumda da yerel markalar önce kendi ülkesinde, sonra da ülke sınırları dışında rakiplerine üstün gelerek globalleşir.
Zihinler coğrafyasında globalleşmeyi başaran markaların yeni ürünleri global pazarlar, başaramayan markaların yeni ürünleri ise yerel pazarlar içindir. Kendi ülkesinde tutunamayan bir markanın globalleşme şansı yoktur. Bu nedenle, global marka yaratma doğrudan bir hedef değil, kendi ülkesinde ulusal ve uluslararası rakiplerine üstün gelen yerel markaların ülke kaldıracına bağlı olarak global pazarlarda elde edebileceği bir sonuçtur.
Pazarlamanın dört bileşeninden biri olan “tutundurma”’ faaliyetlerinin, sapla samanın birbirine en çok karıştırıldığı fonksiyonu marka konumlamadır. Marka konumlama, firmanın ürün konumlama hedefinin devamı olarak ortaya çıkan ve planlanması gereken bir ödevdir. Ancak, aynı zamanda planlı ya da plansız zihinlerde inşa edilen bir sonuçtur.