Marka Üzerine Bir Söyleşi

Marka nedir? Marka nasıl yaratılır?

Marka, pazarlama disiplinin sahip çıktığı ve farklı bakış açılarıyla, farklı tanımlanan bir kavram. Elle tutulan ve formüle edilebilen matematik bir alt yapısı olduğu söylenemez ama birçoğunun ileri sürdüğü gibi duygusal bir birikimin ifadesi olarak da tanımlanamaz. Bir tanım yapmak yerine taşıdığı unsurlara başka bir deyişle, baktığınız zaman size hissettirdiklerine dikkat çekmek daha yerinde olur. Marka; ürün veya hizmetle ilgili deneyiminizi, sağladığı faydayı, güveni ve sahip olmanın kimliğinize ne katacağını bir arada düşündüren, üründen soyut ama ürün ile var olan bir değerdir. Günümüzde ölçülebilir bir piyasa değerine ulaşmış, yeni ürün üretme potansiyelinin ve özgüveninin arkasındaki en önemli “güç” tür.

Markanın taşıdığı kimlik teorik olarak yaratılabilir. Başka bir deyişle, marka sahibi olmak kimsenin tekelinde değildir. Ancak, stratejik olarak tasarlanabilen ve yaratımı planlanabilen marka kimliği, dışa değil içe dönük bir sürecin ürünüdür ve doğrusal olmayan birçok parametre ile de yakından ilişkilidir. Bu nedenle, marka nasıl yaratılır cevabından çok nasıl yaratılmaz sorusunun cevabı daha önem kazanmaktadır.

Marka, birçoğunun yanıldığı ve yanılttığı gibi dışa dönük iletişim projeleriyle yaratılmaz. Ürün ve hizmetler, pazarda konumlandıkları yerler tüketiciler tarafından onaylandıkça markalaşırlar. Bu nedenle, markalar ürün ve hizmetlerin zihinlerde onaylanan rekabet üstünlüklerini yansıtırlar.

Rekabet üstünlüğünü sağlamak içe dönük bir sürecin yönetimini gerektirir. Sahip olunduğu iddia edilen üstünlüklerden hedef kitlenin bilgilendirilmesi için iletişim projelerinden de destek alınabilir. Kısacası, önce sahip olacaksın, sonra yansıtacaksın. Sahip olmadığın bir vasfı, sahip olmuşsun gibi sunmamalı ve zihinleri yanıltamaya çalışmamalısın. Aksi takdirde, zihinlerde engellerin oluşmasına, sık söylenen deyimle kötü imaja yatırım yapmış olursun. Taklitler ve ünlü markalara benzeme çabaları sadece aslını yücelten, yapana ise zarar veren örneklerdir.

Marka yaratma sürecinin içe dönük parametreleri ülke kimliğine ve kurum kimliğine yapılan yatırımlardır. Herhangi bir ülke global markası olmadığından yakınıyorsa nedeni, ülke kaldıracının zayıf olmasıdır. Tüketiciler hangi ülkede ya da hangi ülkenin vatandaşı gibi yaşamak istiyorsa, o ülke ve ülkelerin her yıl ilan edilen “global marka değerleri” sıralamasında ilk başlarda yer aldıklarını tespit edebilirsiniz. Türk markalarının,  daha çok Türklerin yaşadıkları yerlerde ve Türklerin yaşamına özenen bazı komşularımızda yoğunlaştığını ama dünyanın geri kalan kısmında henüz yeterince ya da istenilen fiyatlarla yer alamadığını kolayca gözlemleyebilirsiniz. Yerli ve yabancı ayırımı yapmadan her ikisi de globalleşmiş olan tüketicilerin zihinlerinde marka yaratmanın ön koşulu, doğrusal olmadığı için gözden kaçırılan içe dönük yatırımlardır. Birincisi, yaşanılır bir ülke, ikincisi de çalışılabilir kurumlar yaratmaktır.

Markada ismin önemi nedir? Markaya yerli ya da yabancı isim verilmesi arasında fark var mı?

Marka yaratılana kadar ismin önemi yoktur. Yaratıldıktan sonra ise ne çağrıştırdığı ile önem kazanır. Kısacası, ismin önemi özgün olmasıyla sınırlıdır. Yabancı isim verilmesi, zihni yanıltmaya yönelik bir maksadı çağrıştırırsa zarar verir. Türkiye’de markalaşmaya çalışanların bu yönde çok özensiz sıfatlarla ortaya çıkarak, benzemek istediklerine servis verdikleri örnekler çoktur. Aynı hatalar logo ve diğer taşıyıcılarla ilgili de yapılmaktadır.

Türkiye’nin marka kimliğinden bahseder misiniz? Ülke olarak dünyada “İtalya” gibi marka olmanın neresindeyiz?

Ülke kimliğimizin markalaşma desteğini, başka bir deyişle kaldıraç etkisini ölçmek istediğinizde, sahip olduğumuz yaşam standardına bakmalısınız. Bu nedenle, ülkeler markaları kadar zengindir sözü doğrudur. Önce kendi vatandaşınızın ülkesinde yaşadığı için mutlu olmasını, sonra da diğer ülke vatandaşlarının Türkiye’de ya da Türkler gibi yaşamaya özenmesini sağlayacaksınız. Ekonomik, sosyal ve siyasal alanlarda çağdaş kriterlere uygun koşulları ülkenizde var etmek için evinizin içine yatırım yapacaksınız. Kendi vatandaşlarınızın yaşam standartlarını yükselttiğiniz oranda marka kaldıracınızın da yükseldiğini göreceksiniz. Marka kaldıracınız yükselirken, evin içerisine yaptığınız yatırımlar bilginin gücüne ve değer üretmeye yönelik dönüşüme ait belirgin ipuçlarını verdikçe, Türk ürün ve hizmetlerine daha fazla güvenildiğini ve daha yüksek fiyatlandığını göreceksiniz.

İtalya ya da herhangi bir gelişmiş ülke ile markalaşma seviyelerimizi küresel ölçekte kıyaslamak, yararlanılacak bir fikir vermez. Açık ekonomide faaliyet gösteren bir ülke olarak kendi ülkemizde rakip olarak görmek daha yararlı bir değerlendirmedir. Açık ekonomilerde, her ülkenin tüketicisi globalleşmiştir. Dolayısıyla, İtalyan ve diğer yabancı rakiplere kendi pazarınızda üstün gelecek yerli markalar yaratırsanız, hangi koşullarda yarattığınıza bağlı olarak nerede olduğunuzu anlamış olursunuz. Kendi ülkenizde başarı sağladığınız koşullara bağlı olarak da globalleşme hayallerini kurabilirsiniz.

Türk kültürünün marka yaratma üzerindeki etkileri neler?

“Ülke kültürü, ülke kimliği, vatandaşın aidiyet duygusu ve marka bağımlılığı” birbirini etkileyen unsurlardır. Ülke kültürü ülkelerin, kurum kültürü de kurumların kimlikleri ile yaratılan ülke imajı ve kurum imajı üzerinde hayati öneme sahiptir. Ülke kültürü orijinde yer alır, zaman içerisinde değişir ve ne kadar değişirse o kadar ülke kimliğine ve ülke kimliğinin yaratacağı marka kaldıracına etki eder. Her durumda, Türk markaları Türk kültürünün algılanan özelliklerinden payını alacaktır. Önemli olan, algılanan özelliklerin güçlü kılınabilmesidir. Örneğin, oryantal bir kültür, çağdaş kriterler sağlandığında çoklu-kültürel bir özellik olarak pozitif, sağlanmadığında ise negatif etki yaratır.

Markayı besleyen unsurlar neler?

Marka Kimliğinin zihinlerde inşa edildiğini, içe dönük fiziksel ve dışa dönük zihinsel yatırımlarla nasıl beslendiğini açıkladığımı düşünüyorum. Markanın zihinlerde kalıcılığı ise ürün ve hizmetlere ait vaatlerle ilgili, tüketicinin yanıltılmaması ile yakından ilişkilidir.

Türk takı ve mücevher sektöründeki markalaşmayı nasıl buluyorsunuz? Sektör firmaları, bu konuda doğru yolda mı?

Türk markalarının globalleşmesi için gereken ülke kaldıracı henüz yetersizdir. Takı ve mücevher sektörü dahil hiçbir sektör yetersiz ülke kaldıracına karşın global marka yaratamazlar. Bununla beraber, yüksek teknoloji gerektirmeyen, el işçiliği ön planda ve tarihi geçmişi ile öyküleri güçlü olan sektörler görece olarak daha şanslı olabilirler. Ancak, ülke kaldıracının eksikliğini kurum bazında aşacak örnekler yaratmak hiç kolay değildir. Ülke imajından soyutlanmış bir tasarım gücüne zihinleri ikna etmek istisnai durumlardır. Türk takı ve mücevher sektöründe bu yönde çabaları takdirle izlemekteyim ama küresel ölçekte tatmin edici başarılarını beklemek için erken olduğunu da düşünmekteyim.

Sektör firmalarının doğru yolda olup olmadıkları değerlendirmelerini, güçlüklerini vurgulayarak kendilerine bırakmak isterim. Ülke kaldıracının yetersizliği özellikle işçilik değil tasarım alanında kendini hissettirir. Markalaşma tasarım alanında elde edilen güç ile oluşur ve beklenen katma değer tasarım aşamasında yaratılır. Tasarımcılar da markalar ile özdeşleşmeye özen gösterirler başka bir deyişle, iyi tasarımcılar ve markalar birbirlerini tercih eder ve pazar paylarını birlikte artırırlar.

Sektör firmalarının iç pazarda Türk tüketicilerini tatmin etmek için çaba göstermelerini ve yerli tasarımcıların yetiştirilmelerine yatırım yapmalarını daha anlamlı buluyorum. Dünya çapında isim yapmış Tasarım Okulları ve Atölyeleri ile işbirliği yapılmasını ve Türk takı ve mücevher tasarımcılarının yetiştirilmesine yönelik eğitim kurumları ile atölyelerin kurulmasını doğru yol olarak görüyorum.

Markalaşma konusunda yaptıkları hatalar var mı?

Dünyanın önde gelen takı ve mücevher firmalarının mağazalarının bulundukları ortamlarda, benzer mağazalar açarak global markalar yaratılamayacağına işaret etmek istiyorum. Birçok sektörde Türk tüketicisini etkilemek amacıyla Dünya firması görüntüsü vermek için yurt dışında açılan mağazaların maliyetlerini üstlenmek ve içe dönük stratejilere araç etmek gözlemlediğim temel hatalardan biridir.

Ülke kaldıracına pozitif etki edecek davranışları sergilemek konusunda ihmal edilmiş ne varsa eksikler olarak görülmeli ve kurumlar eksikleri yok saymayarak gerçekçi pozisyonlar almalıdır. Eksikleriniz olduğu sürece, sonucu öne alma gücünüzün olmadığını bilerek kısa yollar aramanın faydası yoktur. Süreçlere özenle yatırım yapmak, ne kadar zaman alırsa alsın en kısa ve en hızlı yoldur. İçe dönük yatırımları yapmadan, dışa dönük perakende aşamasına ve iletişim projelerine yapılan yatırımlarla marka olmayı beklemenin hata olduğunu söyleyebilirim.

Sizce, kuyumculukta markalaşma hangi noktada başlamalı, nasıl sürmeli? Süreci kısaca özetler misiniz?

Tasarım konusunda eğitim aşamalarına sabırla yatırımlar yapılmalı ve yapılanlar geliştirilmelidir. Eğitim safhasında hedefler Dünya çapında eğitim kurumlarıyla kıyaslama yapılarak konulmalıdır.

Sürekli gelişme kaydeden Türkiye kaldıracının da verdiği cesaretle takı ve mücevher tasarımcılarının yetiştirilmesi ve Dünya markalarına giderek daha fazla Türk Tasarımcı ve Atölyelerinden servis verilmesi, ilerleyen zamanda kuyumculuk sektöründen marka çıkmasını sağlayacaktır. Türk kuyumculuk sektörünün katma değer yaratmaya yönelik süreçlere, eğitimden başlayarak yatırım yapabilecek birikimleri ve potansiyelleri olduğuna inanıyorum.

Unutulmaması gereken, global markanın yaratılamayacağı, yerel markanın globalleşeceğidir. Bu nedenle, yerel ya da global marka yaratmak doğrudan bir hedef değil, içe ve dışa dönük süreçlerin doğru yönetilmesi ile elde edilebilecek bir sonuçtur.

Marka yaratmak isteyen kuyumculara ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

Olmayan kısa yolları arayarak zaman ve para kaybetmemelerini, anlatmaya çalıştığım doğrudan ve dolaylı marka yaratım süreçlerine ait kendilerinden beklenen rollere uygun yatırımları yapmalarını öneririm Sürecin her aşamasında da kendileri gibi olmaktan uzaklaşmamalarını tavsiye ederim.

Türkiye’de kuyumculuk sektöründen bir dünya markası çıkabilir mi? Bu konuda Türk kuyumculuk sektörü hangi noktada sizce?

Kuyumculuk sektöründen ve tüm sektörlerden teorik olarak global markalar çıkabilir. Ancak, hiçbir sektör ve kurum ülkesinden bağımsız bir algıya sahip olamayacağı için marka çıkarmaya ülke imajının etkisi altında uzak ya da yakındır. Açıklamalarımdan yola çıkarak, Türkiye’deki sektör ve kurumların dünya markası çıkarmaya olan mesafesini kendilerinin takdirine bırakmak isterim.