Marka Konumlama

Pazarlamanın dört bileşeninden biri olan “tutundurma”’ faaliyetlerinin, sapla samanın birbirine en çok karıştırıldığı fonksiyonu marka konumlamadır. Marka konumlama, firmanın ürün konumlama hedefinin devamı olarak ortaya çıkan ve planlanması gereken bir ödevdir. Ancak, aynı zamanda planlı ya da plansız zihinlerde inşa edilen bir sonuçtur.

Marka konumlama, bir kenarda planlanacağı zamanı beklemez. Kurumun tüketici tarafından fark edilen ve izlenebilen davranışları ile ürüne ait fayda, tüketicilerin zihinlerinde marka ile çağrıştırılan bir tasvire dönüşür. Planlı marka konumlama faaliyetlerinde de tüketiciye verilen vaatlerin, kurum davranışları ve ürünün yarattığı fayda ile doğrulanması gerekir. Başka bir deyişle, kurum zihinlerde olmak istediği yere uygun davranışları her durumda pazarda eksiksiz sergilemelidir.

Kurum ve Marka Kimliğinin, zihinlerde yatırım olarak da adlandırılan stratejik tasarım faaliyeti olarak planlanabileceği bilinmekle beraber, başarısının Pazarlama Karışımıyla (Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma) elde edilen hizmet seviyesine ve rekabet üstünlüğüne endeksli olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle, marka konumlama ödevinin iletişim porsiyonunu üstlenen İletişim Kurumlarının (Reklam ve Tanıtım Ajansları) firmaların ürün konumlama hedeflerini ve rekabet üstünlüklerini doğru anlamaları ön şarttır.

Yukarıda sözünü ettiğim sapla saman da, marka konumlama ödevi içerisinde yer alan iletişim projesinin rol ve görev dağılımları oluşurken karışmakta ve süreç içerisinde giderek büyüyen, birçok durumda da geri dönüşü olmayan yanlışlar ortaya çıkmaktadır.

Ürün konumlama, firmanın pazarlama stratejisinin mihenk taşıdır. Pazarlama stratejisinin kar’lılık, pazar payı maksimizasyonu ve şirket piyasa değerinin artırılması hedeflerinin gerçekleştirilmesi ürün konumlama kararının doğruluğu ile doğrudan ilişkilidir. Firmalar, pazar etüdü yaparak tespit etmeye çalıştığı rekabet seviyesini (pazarın hizmet seviyesi), maddi ve entelektüel sermayesi ile yatırım kazanç ilişkisini göz önüne alarak değerlendirir ve “firma konumlama” ile “ürün konumlama” kararlarını verirler. Ürün konumlama kararı, diğer pazar hedefleriyle (hedef kitle, hedef kanal, hedef bölge v.s.) birlikte firmanın örgütlenme ve sistem anlayışını belirlemesinin gerekçesidir.

Firma, ürün ve hizmetlerinin rekabet üstünlüklerini “ürün konumlama” kararına ve hedeflerine uygun olarak geliştirir ve ürünlerin sahip olduğu ayırıcı unsurlarla ne kadar satılabileceği konusunda bir beklenti oluşturur. Firmanın beklentisini gerçekleştirebilmesi için ürünün konumlandığı yerin tüketici tarafından onaylamasına ihtiyaç vardır. Tüketicinin de ürünün konumlandığı yeri onaylayabilmesi için ayırıcı unsurlarını çağrıştıran bir algıya ihtiyacı vardır. Marka söz konusu algıyı zihinlerde temsil eden (look and feel) kimliktir. Marka, temsil ettiği firma ve ürün vaatleriyle ilgili tüketiciyi yanıltmadığı süre içerisinde, giderek tüketici bağımlılığı olarak adlandırılan güçlü bir zihinsel kredi elde eder. Birçoğunun duygusal bir ilişki olarak adlandırdığı tüketici bağımlılığı, yeni ürün geliştirme ve yeni yatırımlar için marka sahibine özgüven ve rekabet üstünlüğü sağlar.

Marka konumlama, yukarıda açıklamaya çalıştığım tüketici onayının alınmasına katkı sağlamak için planlanan, iletişim projesinin de parçası olduğu ödevdir. Bir anlamda da, süreçte rol alan İletişim Kurumlarının ürün konumlama kararına bağımlı proje hedefidir. Vurgulamak istediğim, marka konumlama ödevinin, (iletişimcilere göre hedefinin) firmanın ürün konumlama hedefinden bağımsız olmadığıdır.

Marka konumlama ödevi içerisinde rol üstlenen iletişim kurumlarına firma ürün konumlama hedefi ve hedefi haklı kılacak ürün ve hizmetlere ait rekabet üstünlükleri (ayırıcı unsurlar) anlatılır ve projenin aynı yöne servis vermesi güvence altına alınır. Tam bu noktada, işletme pazarlama disiplinine yönelik bilgi eksikliği nedeniyle, iletişim kurumlarının ya da destek alınan kimi kuruluşların marka konumlamayı, ürün konumlama hedefinden bağımsız bir hedef olarak ele almaya ve/veya ürün konumlama kararlarını yargılamaya çalışmasıyla işlerin karıştığı gözlemlenir. Birçok durumda, firmaların da aynı hataya düşerek marka konumlama konusunu kendilerine görev (!) edinen kuruluşlara benzer amaçlarla başvurduğu görülür.

Yukarıda açıkladığım gibi, marka konumlama bağımsız bir hedef değildir. Aksine, ürün konumlama ile ilişkili bir sonuçtur. Ürün konumlama ise sadece firmaların kendilerinin sahip oldukları karar süreçleri sonucunda alabilecekleri, devredilmesi, paylaşılması ve üçüncü şahıslarca değiştirilmesi söz konusu olmayan kararlardır. Marka konumlama konusunu kendilerine görev edindiğini ileri sürenlerin yapabilecekleri, düzenledikleri panellerde (work- shop) bir araya getirebildikleri grupların “marka algısını” bazı yöntemler kullanarak (The Ross Technique v.b.) ortaya çıkarmaktan ibarettir. Söz konusu yöntemlerin hiçbiri doğru karar verebilmek için bilinen karar verme tekniklerinin yerine geçemez. Sadece, grubun önemli gördüğü unsurları bir araya toplamasına, öne çıkarmasına ve değerlendirmesine yardımcı olabilir. Sonuçlar da panellerde yer alan grupların demografik yapısına, kullanılan yöntemlere ve uygulayanların kapasitelerine bağlı olarak sürekli değişir. Bu nevi panellerde elde edilen veriler, firma yöneticileri tarafından güvenli addedildiğinde, alınmış ürün konumlama kararlarını ve bağımlı marka konumlama hedefini değiştirmek için değil, belirlenen hedefe ulaşmak için zihinlerdeki mesafenin tespit edilmesi amacıyla kullanılır.

Piyasada sık rastlanan “yeniden marka konumlama” ifadeleri, dayanağı olan ürün konumlama hedefi yenilenmemiş ise altı boş bir tanımlamadır. Terminolojide ürün ve marka konumlamaya yönelik kullanılan yeniden tanımlama (redefine) ifadeleri, aynı ürünün tekrar pazara sunumu için kullanılan (relansman) ifadesinden çok farklı bir değişimi içeren güçlü bir anlam taşır. Firmaların, deneyerek öğrenmeye çalıştıkları birçok konuda olduğu gibi marka yaratma ve koruma konusunda da pazarlamayla ilgili kavramsal birikimini geliştirmesinde sayısız yarar vardır.