Global Marka Yaratılmaz, Yerel Markalar Globalleşir

Önce tüketiciler, sonra markalar globalleşir. Açık ekonomiler tüketici egemen pazarları yaratır ve yerel markalar birçok durumda global markalara yenik düşerek kendi ülkesinde dahi tutunamaz. Birçok durumda da yerel markalar önce kendi ülkesinde, sonra da ülke sınırları dışında rakiplerine üstün gelerek globalleşir.

Zihinler coğrafyasında globalleşmeyi başaran markaların yeni ürünleri global pazarlar, başaramayan markaların yeni ürünleri ise yerel pazarlar içindir. Kendi ülkesinde tutunamayan bir markanın globalleşme şansı yoktur. Bu nedenle, global marka yaratma doğrudan bir hedef değil, kendi ülkesinde ulusal ve uluslararası rakiplerine üstün gelen yerel markaların ülke kaldıracına bağlı olarak global pazarlarda elde edebileceği bir sonuçtur.

Global marka yaratma isteği, ülke kimliği ve ürünün rekabet üstünlüğüne ait başarı öyküleri ile tüketicilerin zihinlerinde elde edilmiş kredilere dayanmadıkça boş heveslerdir. Bu nedenle, kendinden menkul ve bilimsel değeri sıfır olan doğrudan global marka yaratma süreçleri ne yazık ki, sonuçsuz çabalardır.

Türkiye’nin global markaları olmadığı için fason üretici olarak yer aldığı dünya ticaretinde katma değerden yoksun kalması ve/veya nihai tüketiciye çok düşük fiyatlarla ulaşması mikro ekonomide yaşadığı en önemli sorundur. Türkiye gibi, gelişmekte olan ülkelerin markalaşma sürecindeki başarısızlıkları ülkeleri yorgun düşürmekte ve kısa yol arayışlarına yöneltmektedir. Farklı düzeylerdeki açık ekonomileri ile global pazarlara entegre olan birçok ülke, uyguladıkları pazar ekonomilerinin ideolojisine aykırı piyasalar üstü davranışlarla global marka yaratabilecekleri yanılgısına düşebilmektedirler. Keşke ülkeler, arzu ettiklerinde otomobil markaları yaratabilseler, finans ve/veya moda merkezleri olabilseler ya da yüksek fiyatlar ödenmeye değer birer turizm cenneti olarak algılansalar. Ne yazık ki, istemek başarmaya yetmiyor.

Türkiye’nin global markaları olabilir mi? Soruyu bu şekilde kurguladığınızda bir dizi anlamsız cevapla karşılaşırsınız. Çünkü sorunun cevabını herhangi bir kurum ya da bireyin vermesi mümkün değildir. Soru, her gün piyasalara sorulmakta ve cevaplanmaktadır. Girişim ve rekabet özgürlüğünün olduğu pazar ekonomilerinde yerel markalar zihinler coğrafyasında globalleşmeyi başaramıyorsa, cevap henüz “hayır”dır.

Piyasaların “hayır” cevabını yok sayarak, piyasalar üstü davranışlarla girişim özgürlüğü olan bir ekonomide yatırımcıların iltifat etmediği bir yatırımı içerde ya da dışarıda teşvik etmek ve bu yolla global marka yaratmayı planlamak, ekonomik maliyeti yüksek ve riskli girişimlerdir.

Piyasa demokrasisini seçmiş ülkeler için piyasaların “evet” cevabının göstergesi objektif ve anlaşılabilir berraklıktadır. Her yıl ilan edilen marka değerlerinin toplamı, gelişmekte olan ülkelerin birçoğunun gayrisafi milli hasılasından yüksektir. İlk 100 Global Markanın yaklaşık 70’inin orijini Amerika’dadır.

İnsanların, Amerika'da ya da Amerikalı gibi yaşamaya özenmedikleri veya yabancıların Türkiye’de ya da Türk gibi yaşamaya özendikleri sağlandığında, global markalar ortaya çıkmaya başlayacak ve bugün neden yatırım yapılmıyor denilen sahalara yerli yabancı birçok yatırımcı iltifat edecektir. Piyasaların “evet” cevabı da kulakları çınlatacak kadar güçlü duyulacaktır.

Türkiye’nin global markaları yoksa ve yerli markaları kendi ülkesinde global markalara yenik düşüyorsa, sorun ülke kaldıracı ile ilgilidir. Ülke kaldıracını yükseltmek ise piyasa gerçekleriyle yüzleşmekten ve evin içini düzenlemekten geçer.