Tanıtım Projeleriyle Marka Yaratılmaz

Türkiye’nin tanıtımıyla ilgili projeler havalarda uçarken en çok dikkat çeken, tanıtım ile marka yaratma konularının birbirlerine karıştırılmış olduğudur. Türkiye’nin ihtiyacı ya da sorunu tanıtım ise, tanıtılacak bir markası var demektir. Türkiye’nin ihtiyacı ya da sorunu markasının olmaması ise, tanıtım aşamasına henüz gelinmemiş demektir. Soru; hangisi ?

Bana göre, Türkiye’nin markası yoktur. Başka bir deyişle, tanıtmak isteyeceğimiz, gönlümüzde yatan Türkiye Markasına ülkemiz sahip değildir. Mevcut Türkiye Markası tanıtmak istediğimiz marka değilse, tanıtım projeleri ne için üretiliyor. Cevap; bilgisizlikten.

Marka yaratma ve tutundurma (reklam, tanıtım, satış geliştirme ve diğer ) faaliyetleri, birbirlerine ihtiyacı olan, birbirlerini tamamlayan ancak, farklı planlanan süreçlerdir. En belirgin ayırım, marka yaratmanın “içe dönük”, diğerlerinin ise “dışa dönük” prosesler olmalarıdır.

Marka; tutundurma faaliyetlerinin üzerine inşa edildiği ürün kimliğidir. Ürün ve kimlik arasında çok kuvvetli bir bağ vardır. Tüketici ürünü denedikten sonra, kimliği yansıtan markadan her defasında aynı deneyimi ve kazanımları hayal eder. Denediği üründen kayıp elde eden bir tüketici, söz konusu ürünün markasına baktığında asla kazanım hayal etmez. Zihinlerde kayıp izler bırakan bir markanın imajı da tanıtımla değişmez. Ön koşul; ürünün, markasıyla yansıtmak istediği özelliklere sahip olmasıdır. Tanıtım ise, sahip olunan özellikleri yansıtmak için planlanan ikinci aşamadır. Soru; Türkiye, yansıtmak istediğimiz özelliklere sahip midir ? Başka bir deyişle, Türkiye’nin sahip oldukları, tanıtmak istediğimiz özellikler midir ?

Türkiye’nin sahip olduğu özellikler, rekabet üstünlüğü elde edeceğimiz farklılıklar ise, buyurun hiç vakit kaybetmeden tanıtım projelerini geliştirin ve uygulayın. Değilse (!) O zaman söz konusu farklılıklara sürekli sahip olabilecek bir Türkiye nasıl yaratılır (?) sorusunun cevabı üzerinde çalışın.

Türkiye’nin, herkesin hep bir ağızdan dile getirdiği “olmak istediğine” ulaşabilmesi için, önce “ne olduğunu ve nasıl algılandığını” doğru okuyabilmesi, sonra “nasıl ulaşılabilir”i planlaması gerekir. Türkiye, ne olduğunu ya da ne olmadığını bilebiliyor ancak, olmak istediğine nasıl ulaşılabileceğini bilmiyor. Çünkü, “nasıl” sorusunun cevabının “tanıtım ve reklam” olduğunu zannediyor.

Çalışkan olmayan birini çalışkan, güzel olmayan birini güzel, temiz olmayan bir yeri temiz göstermeye çalışmadan önce çalışkan, güzel ve temiz olmanın güncel karşılıklarını öğrenmeliyiz. Sonra göstermeye çalıştıklarımızla söz konusu karşılıklar arasındaki mesafeleri ölçmeliyiz. Daha sonra (varsa) mesafeleri kapatmalı ve geleceğin çalışkan, güzel ve temiz kavramlarının yaratıcılığına başka bir deyişle, çalışkan, güzel ve temizin yeni trendlerini üretmeye aday olmanın alt yapısını oluşturmalıyız. Bu oluşum, ülkemizin içerisinde herkesin aynı yöne doğru hareket etmesiyle sağlanabilecek “içe dönük” bir prosestir.

Örneğin: Etrafı gecekondularla dolu bir kentte modern bir podyum inşa ederek ve  tanıtımını yaparak moda merkezi olamazsınız. Ama şehrinizi gecekondulardan arındırarak ve çevrenize çağdaş bir yaşam sunarak, modern bir podyum yapmadan da tüm sokakları podyum gibi algılanan bir moda merkezi olabilirsiniz. Tabi istediğiniz moda merkezi olmak ise. O halde, moda merkezi olmak istediğinizde yapılması gereken defile düzenlemek ve tanıtım yapmak değildir. Yapılması gereken çağdaş yaşam üreten bir şehir yaratmaktır.

Türkiye’nin marka kaldıraçları (?) cesurca tespit edilmemiştir. Zayıf yanlarını düzeltecek, güçlü yanlarını öne çıkarabilecek analizler yapılmamıştır. Bu nedenle, özgün farklar yansıtan bir marka girişimi yoktur. Aksine, zihinlerde özendiklerinin kredisini arttıran, kimliği belirsiz marka zannettiği girişimleri vardır. Bu girişimlerin tanıtımına para harcayarak marka yaratılmaz. Kısacası, mevcut konumuyla rekabet üstünlüğü yaratamayan Türkiye Markasının öngörülen yere konumlanmasına tanıtım ve reklam kampanyaları hizmet etmez. Türkiye’nin  önde gelen kuruluşlarının, uzun yıllar dünya markası diye reklamlarını yaptıkları kendi markaları dururken, neden uluslararası markalara isim hakkı için olağanüstü paralar ödediklerini sormak gerekir (?)

Çoğu yerli tüketiciyi manüple etmeye yönelik, sözde dünya markası yaratacak tanıtım ve reklam kampanyaları tuzağına tekrar düşeceğimiz konusunda endişelerim yüksektir. Ancak, az da olsa beni ümitlendiren belirgin fark, Kültür ve Turizm Bakanı Sn. Erkan Mumcu’nun, Türkiye’nin olmak istediği aşamaya gelmeden yapılacak tanıtım projelerinin bugüne kadar olduğu gibi işe yaramayacağı ve yapılması gerekenlerin ülkenin içerisinde olduğu gerçeğini dile getiriyor olmasıdır. İşi sahiplenmeye çalışan profesyonellerin Sayın Mumcu’ya kulak vermelerini dilerim.