Perakende Denetimi
Perakende denetimi, dağıtım hizmet seviyesinin nihai tüketiciye erişim noktasındaki istikrarını izlemek için yapılır.
FMCG (hızlı tüketim ürünleri) olarak adlandırılan ve kolayda mal (kolay erişim ve yaygın dağıtım) olarak da anılan ürün ve hizmetlerin, üreticilerden tüketicilere çok sayıda bağımsız toptancı ve perakendecilerle ulaştırılması, dikey bütünleşmiş dağıtım kanalları yönetiminde uzmanlaşma ihtiyacını da beraberinde getirir.
Bağımsız perakendecilerin sergiledikleri çok geniş mal ve hizmet bileşenleri içerisinde yer alan kendi ürün ve hizmetlerine sahip çıkma kaygısı, üreticileri perakende denetimine zorlar. Üreticiler, ürün ve hizmetleri ile ilgili vaat ettikleri rekabet unsurlarının, nihai erişim noktasında değiştirilmeden tüketicilere ulaştırıldığından emin olmak isterler ve perakendeci ile işbirliği içerisinde ürün ve hizmetlerine ait “perakende bulunurluk koşullarını” izleyerek nokta içi satış performansını artırmaya çalışırlar.
Perakende denetiminin günümüzde nasıl yapılması gerektiğine geçmeden önce dağıtım hizmet seviyesi başka bir deyişle, “perakende bulunurluk koşulları” tanımını yapmamız gerekir.
Mikro Ekonomide en belirgin doğrusal ilişkilerden biri “marka değeri ile dağıtım gücü” arasındadır. Basit bir ifadeyle, tüketiciler marka değeri olan ürün ve hizmetlere ulaşmak isterler; perakendeciler tüketiciler tarafından aranan mal ve hizmetleri bulundurmak isterler; toptancılar da perakendecilerin bulundurmak istediği ürün ve hizmetlerin dağıtımında rol almak isterler. Yine basit bir çıkarım ile marka değeri olan ürün ve hizmetlere sahip üreticiler, dağıtım kanallarına liderlik edebilecek gücü (kanal içi işbirliğini yönetebilecek bilgi seviyesine sahip olmaları kaydıyla) elde ederler.
Tüketicilerin zihinlerinde marka değerleriyle ilişkili açılmış kredilerle sınırlı dağıtım gücüne sahip üreticilerin, daha yüksek bulunurluk imtiyazlarını aracılar (toptancı ve perakendeci) nezdinde zorlamaları, her iki taraf (üretici-aracı) için de verimsiz sonuçlar doğurur. Üreticiler için imtiyaz arama yeri sadece tüketicilerdir. Tüketici memnuniyeti de her alışveriş sonunda tüketicileri yanıltmayan rekabetçi bir öykünün zihinlerde sürdürülebilmesine bağlıdır.
Perakende bulunurluk koşulları; ürün ve hizmetlere ait rekabet unsurlarının (pazarlama bileşenlerine ait üstünlükler) nihai alışveriş noktalarında eksiksiz yer almasını ifade eder. Pazarlama bileşenlerine ait karışım öngörüsü yanlış ise oyun baştan kaybedilir ve rekabetten düştükçe ortaya çıkacak tüketici memnuniyetsizliğine bağlı oluşacak “üretici-aracı kazanç kayıpları” nedeniyle kanal içi işbirliği de giderek bozulur.
Güvenilir marka değeri, rekabetçi dağıtım hizmet seviyesi (perakende bulunurluk koşulları) ve iyi yönetilen kanal içi işbirliği sistemi, perakende denetiminin amacına ulaşması için gerekli ön koşullardır. Varsayılan kurguyu sağlayamayan şirketlerin perakende denetiminden ne anladıkları da ayrı bir vakadır.
Sosyal bilimlerde, parça analizlerinin tek başına bir anlamı ve değeri yoktur. Her parçanın analizi bütünle olan ilişkileri ve bütüne olan etkileri dikkate alınarak yapılırsa bir anlam ve değer ifade eder.
Günümüz ortamında kurgulanacak yönetim bilişim platformunda, her parçanın ve büyük resim ile olan ilişkisinin veri-bilgi işleme süreçlerinin ve ihtiyaca yönelik tanımlanmış nitelikli veri tabanının oluşturulması kolaydır.
Şüphesiz, şirketlerin doğru veri-bilgi üretebilmeleri için doğru analiz lisanına sahip olmaları ön koşuldur. Aksi takdirde, veri madenciliği yapacağım derken veri çöplüğüne düşmeleri işten bile değildir.
Doğrunun ne olduğu üzerinde yeterince çalışmış, yaklaşık binlerce (FMCG sektöründe 50, 100 binler ve daha fazlası söz konusudur) perakende noktası ile tüketicilere ulaşan şirketler (her saat, her gün, her hafta, her ay ve ileri) önceden tanımlanmış doğru verileri elde edebilir ve işleyerek bütüne yönelik analiz edebilecekleri faydalı bilgilere dönüştürebilirler.
Dağıtım hizmet seviyesi (perakende bulunurluk koşulları) performansını denetlemek için yönetim bilişim platformunda Rapor sistemini kurmak, güncel tespitleri değerlendirmek ve doğru kararları alarak kanal içi işbirliği rol dağılımlarına göre (üretici ve aracılar) geri bildirimlerle iyileştirme ihtiyaçlarını parça bazında ve/veya resmin tamamında karşılamak ve sonrasında izlemek çağdaş arayışlardır.
Bugün üzerinde en çok çalışılan; hangi bilginin parça bazında ve bütüne yönelik kararlarda faydalı olduğunun (güvenli ve yararlı) tespiti ve tanımlanmış faydalı bilginin sonuca etkisinin (iyileştirme ve yenileştirme sürati) artırılmasıdır.
Marka değeri ile dağıtım gücünün tüketici odaklı doğrusal ilişkisinin önemini kavramış birçok başarılı şirket perakende denetimi konusunda yazılım geliştirmek için yarışmaktadırlar.
Ne yazık ki, çok daha fazlası da sahaya inmek (yerinde müdahil olmanın alaylı adı) veya araç üstü yapmakla (dağıtım aracı ile gezmenin alaylı adı) temsil kabiliyeti olmayan verilere dayanarak bütüne yönelik ahkam kesme alışkanlıklarını sürdürmektedirler.
Dağıtım Kanalı Yönetiminin, akademik zeminde kolayca ulaşılabilen dost araçlarıyla tanışmak ve gelişen teknolojik alt yapı desteğiyle dijital ortamda uygulamaya çaba göstermek yerine, alaylı yöntemlerle ve sözde pratiklerle olmayan kısa yol arayışları, marka değeri ve dağıtım gücü ilişkisini olumsuz etkileyecek davranışların üretileceği başlıca risk ortamlarını yaratır.
Çünkü ilkel ve yanlış çabalar nedeniyle, yararlı veri ve bilgiye erişim kapasitesizliği yaygınlaşır ve önce şirketin pazar potansiyelini, sonra mevcutlarını, hata marjlarına göre değişen belirsiz sürelerde yok eder.