Küreselleşme Olgusu Karşısında Türk Işletmelerinin Sorunları ve Çözüm Önerileri*

Giriş

Türkiye, üretici egemen bir pazardan giderek tüketici egemen bir pazara geçişin çatışma sürecini yaşamaktadır. Kapalı ekonomi içerisinde tüketiciyi temsil eden devletle pazarlık etmeye ve aldığı vize ile tüketici ihtiyaçlarının karşılanma düzeyini belirlemeye alışmış olan üreticiler bugün zor durumdadırlar. Tüketicinin kendisini temsil etme yetkisini her geçen gün biraz daha devletten geri aldığı günümüzde, üretici pazarlığı doğrudan tüketici ile yapmak zorundadır. Tüketici ile anlaşmanın yolu ise ulaşılabilecek en iyi hizmeti en iyi koşullarda sunmaktır. Ticari sınırların giderek ortadan kalkması ile tüketicinin ulaşabileceği hizmet seviyesi yükselmekte ve rekabet düzeyi de aynı oranda üreticileri zorlamaktadır.

Türkiye pazarlarına yıllar öncesinin modelleri yeni ürün olarak sunulamamaktadır. Tüketicinin giderek artan egemenliği, girişimcilere yeni ürün kaygısı yaşatmakta ve geçmişte örnekleri yaşanan üretim odaklı yerli marka yatırımlar yerini, geleceğe yönelik rekabeti öngören tüketici odaklı global marka yatırımlara bırakmaktadır. Teknolojinin satın alınabildiğinin, ancak teknolojiyi yaratan sürecin ve imajın satın alınamadığının anlaşıldığı bugünlerde rekabet üstünlüğü yüksek, sinerjik etki yaratan ortak girişimlerin sayısı da artmaktadır.

Tüketicinin Rolü

Herşeyin insan için ve insan tarafından yaratıldığını unutmaz ya da her seferinde hatırlarsak konuların irdelenmesinde temel hatalar yapma ihtimalini önleriz. Tüm bilim dalları insan ve insanlık için çalışır. Ekonomide insan için demek, varolan en iyi hizmet seviyesini en iyi koşullarda tüketiciye sunmak demektir. Varolan bir hizmet seviyesinin altında bir servis bilimsel teoriler adına sunuluyorsa ya sunulan yanlıştır ya da uygulamalar.

Tüketicinin egemenliği, elindeki imkanlarla çağdaş medeniyet seviyesine ulaşmakta özgür bırakılması demektir. Bir ülke insanının herhangi bir ürün ya da hizmeti elde etmek için ödediği bedel, bir başka ülke insanının aynı ürün ya da hizmete ödediği bedelden yüksek ise, söz konusu ülkenin tüketicisi tutsaktır ve ekonomisi insanına hizmet etmiyordur. Gerekçesi ne olursa olsun, üreticisine hak etmediği bir kazancı sağlıyordur. İnsan için hedefini gözardı eden bu ekonomilerin bilinen adı kapalı ekonomidir.

Diğer unutulmaması gereken unsur, insanın katkısını ve yaratıcılığını maksimize etmektir. İçinde bulunduğu yaşam kalitesini yükseltecek olan, yine insandan başkası değildir. O halde, bireylerin katkısını maksimize edemeyen bir yapılanma da bilimsel teoriler adına sunuluyorsa yine ya sunulan yanlıştır ya da uygulamalar.

İnsanın katkısını sağlamanın yolu  serbest bırakmaktan, maksimize etmenin yolu da rekabetten geçer. Tüketici ne kadar özgür bırakılırsa rekabet düzeyi o kadar yükselir ve üreten zorlandığı kadar iyi olmaya çalışır, yaşam kalitesi de buna paralel olarak gelişir. Dolayısıyla, yaşam kalitesinin seviyesi tüketicinin egemenliği ile doğrudan ilişkilidir. İnsanın yaratıcılığının önemini gözardı ederek tüketicinin egemenliğini sınırlayan ekonomilerin bilinen adı yine kapalı ekonomidir.

Ekonomide tüketici en önemli güç odağıdır. Herşey onun için varedilir, o herşeyin en iyisine layıktır ve yine herşeyi kendisi yaratır. İhtiyaçları sınırsızdır, sürekli yaratılır ve sahip olduğu sınırsız ihtiyaçlarının potansiyeli tüm gelişmelerin kaynağıdır. Bu gücü gözardı etmeyen, tüketicinin egemen olduğu ekonomilerin adı serbest pazar ekonomisidir. Kapalı bir ekonomiden daha serbest bir pazar ortamına geçişin ana fikri, yeniden farkedilen tüketici rolüdür. Yeniden denmesinin nedeni, serbest pazar ekonomisinin bilmeyenler için yeni, bilenler için ise ekonomi literatürünün en eski ve temel teorisi olan klasik teorinin mantığı olmasıdır “(Smith, A. 1937)”.

Gümrük Birliği

Avrupa Gümrük Birliği, Türkiye için gecikmiş bir başlangıçtır. İkinci dünya savaşından sonra komşuna karşın kalkınma heveslerinin işe yaramayacağı düşüncesiyle oluşturulan GATT’a üye olup da gereğini bu kadar geç yerine getiren bir ülke olarak Türkiye’nin kaybettiği süre içerisinde elde ettiği mertebe az gelişmişlik olmuştur.

Gümrük Birliği pazarın serbestlik sınırlarını genişleterek, tüketicinin bir öncekinden daha fazla egemen olmasını sağlayan bir araçtır. Işığı gören Türk tüketicisi, bugün girişimcilerin davranışlarını değiştirmeye zorlayarak uzun süredir ekonomide yaşanan değişimin mimarı olmaktadır. Henüz parasının karşılığını alabilen bir dünya tüketicisi olduğu söylenemez ancak, görünen o ki 80’li yıllardan itibaren görmeye başladığı ışığı söndürmeye kimsenin gücü yetmeyecektir. Aynı nedenlerle, devletin misyonunu da sorgulamakta ve vermediği ödevleri de giderek geri almaktadır.

Amerika’da 1929’da borsada başlayarak önce finans kesimlerine, sonra da reel ekonomiye yayılan ve kısa sürede bütün dünyayı etkisi altına alan ünlü buhran sonrası ortaya çıkan yeni yorumların en ünlüsü İngiliz İktisatçısı Keynes’e aittir. “(Keynes, J.M. 1936)”. Klasik Teorinin değişmez kurallarının bilincinde olarak Keynes’in bazı süreçleri kısaltacak bir mekanizma olması düşüncesiyle devlete verdiği misyon, bugüne kadar verilmeyen ödevleri üstlenen bir devlet oligarşisine kadar uzanmıştır. Makro ekonomik tedbirler adı altında tüketici adına karar verme alışkanlığını sürdüren devletler, gözardı ettikleri bu ekonomik gücün yani tüketicinin karar yetkisinin devredilemez olduğunu anlamışlar, anlamak zorunda kalmışlardır. Türkiye de bugün bu süreci yaşamaktadır.

Ekonomi, piyasalarda varolan ilişkileri açıklamaya çalışan bir bilim dalıdır. Çıkardığı tezlerle ilişkileri düzenlemesi beklenmemelidir. Kaldı ki bugün ekonomi dahil hemen hiçbir bilim dalı kendi sahasını açıklamaya tek başına yeterli olamamaktadır. Ekonomiyi herhangi bir gerekçeyle yönetmeye aday olmak ya da yönetmekten bahsetmek, daha çok ekonomi bilgisinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır.

İhtiyaç ve Talep

Tüketicinin ihtiyaçları ile talebi arasında fark vardır. Kısaca, ihtiyaç ile talep aynı şey değildir. Tüketici ihtiyaçlarını dile getiremez, başka bir deyişle hazır olarak yanında gezdirmez ve sorulduğunda da tarif edemez. Tüketicinin ihtiyaçları yaratılır. Örneğin; cep telefonu yaratılan bir ihtiyaçtır ancak, tüketicinin talebi ve tarifi üzerine üretilmemiştir. Kimsenin cebimde taşıyabileceğim avuç içi kadar bir telefonu üretirsen şu kadar paraya satın alırım dediği için değil, tersine cepte taşınabilen avuç içi kadar bir telefonu şu kadar paraya üretebilirsek satarız dendiği için üretilmiştir. Ürünün sağlayacağı fayda, teknolojinin geldiği nokta ve öngörülen talep hacmi, üretme fikrinin başlıca nedenleri olmuştur. Her yeni ürün gibi pazarın algılanması sonucu üretilmiş ve beklenen ya da beklenenden farklı sonuçlar elde edilmiştir.

Ürün veya hizmet pazara sunulduğunda, tüketici daha önce tanımlayamadığı ihtiyacını sorgulamaya başlar ve ürünü talep eder ya da etmez. Ürün veya hizmet talep edilirse doğru bir ihtiyaca cevap verilmiş ve tüketicinin sınırsız ihtiyaçlarından biri daha yaratılmış olur. Bu andan itibaren, üretim ve ticaret kesimi için talep hacmine bağlı küçük ya da büyük yeni bir pazar oluşmuştur. Bir çok yeni üretici talebi kendi ürünlerine davet edecek ayırıcı özellikleri ile pazara gireceklerdir. Burada yeni ürünün sahibi üretici ile daha sonra pazara giren üreticiler arasında önemli bir fark vardır. Birincisi, tüketici odaklı davranan, diğerleri ise pazar odaklı davranan üreticilerdir. Başka bir deyişle, birincisi tüketicinin ihtiyacını yaratan, diğerleri ise yaratılan ihtiyaç sonucu oluşan talebi karşılayan üreticilerdir. Bir çok sektörde aynı üreticilerin, farklı zaman dilimlerinde her iki rolü de üstlendikleri gözlemlenebilir. Bu olgu, aşağıda vermek istediğimiz ana fikri engellemez.

Kimler tüketicinin ihtiyaçlarını yaratmaya, kimler oluşan talebi karşılamaya adaydır?

Ekonomi dünyası incelendiğinde ortaya çıkan gerçek, hemen her konuda yükselen değerlerin birbirleriyle kesiştiği yönündedir. Açıklamaya çalışacağımız sonuçlar, kendinden menkul değer arayışlarını da yersiz kılacaktır.

Tüketicilerin ihtiyaçlarını yaratmaya aday olanlar, tüketici üzerinde imge yaratabilmiş marka sahipleridir. Söz konusu imge, bir süreç sonucu elde edilebilmiş bir değerdir ve bu değere sahip olan markaların pazara sunacağı yeni ürünler, tüketicileri tarafından beklenen gelişmelerdir. Marka sahibi, bu bilincin güdümlediği özgüvenle tüketici odaklı araştırma-geliştirme faaliyetlerine yatırım yapar. Dolayısıyla, yeni teknolojiler de daha çok marka sahibi üreticiler eliyle geliştirilir.

Ülkemiz, son teknoloji ile kurulan fabrikaların markasız ürünlerinin başarısız örnek pazarlama vakaları ile doludur. Kapalı ekonomi içerisinde ürettiğini satmaya alışan üretici, marka zannettiği isminin ürüne ait faydaları yansıtamayacağını ve tüketicinin, dolaylı olarak da ticaret kesiminin ürüne yatırım yapmayacağını kavrayamamaktadır. Kısaca, gözardı ettiği iki önemli unsura sahip değildir; birincisi satınaldığı teknolojiyi geliştiren birikim, ikincisi de tüketici üzerinde yaratılmış olan imgedir. Satın aldığı teknoloji kesitinin üzerine kuracağı AR-GE’nin, teknoloji sahibinin geliştireceği ileri sonuçlarla rekabet edebileceği yanılgısı bilgiye, markayı isim zannetmesi de imaja yeterince değer vermemesinden kaynaklanmaktadır. Bu üreticiler halen know-how, lisans, fikir ve patent haklarına bedel ödemeyi içlerine sindirmekte ve marka sahipleri ile ortak olmanın önemini kavramakta zorluk çekmektedirler.

Dünyamızda gözlenen bir diğer önemli gelişme de işletmelerin tarihsel bir süreç içerisinde ulusal, uluslararası, çok uluslu ve uluslaraşırı (transnational) konumlarına ulaşmış olduklarıdır. İstisnalar kendi içerisindeki tutarlı gerekçeleri ile ayrılacak olursa, bu süreç içerisinde üç temel ilişki dikkati çekmektedir. Uluslaraşırı işletmeler global marka sahipleridir ve gelişmiş ülke menşelidirler. Az gelişmiş ülke kaynaklı global marka sahibi bir uluslaraşırı işletmeden söz etmek zordur. Başında sözünü ettiğimiz kesişen değerler, yeni teknolojiler, global markalar ve gelişmiş ülkelerdir. (Şekil –1-)

Şekil-1-

GELİŞMİŞ ÜLKELER--------ULULARAŞIRI------------GLOBAL MARKALAR

ı                             İŞLETMELER                                       ı

ı                                                                                          ı

---------------- ----TEKNOLOJİK GELİŞMELER-----------------

Türkiye’deki üreticilerin bugüne kadar üstlendikleri rol, uluslararası pazarlar için marka sahiplerine fason çalışmak, ulusal pazar için ise tüketiciyi global markalardan uzak tutmak olmuştur. Türkiye pazarının özellikle Avrupa Gümrük Birliği ile uluslararası pazarlara entegre olması, en azından bu yönde kararlı gözükmesi üreticilerin ulusal pazar davranış lüksünü ortadan kaldırmıştır.

Yerli Üreticilerin Seçenekleri

Yerli üreticilerin düne kadar fason çalıştığı markalar, bugün Türkiye pazarındaki rakipleridir. Seçenekleri: rekabet etmek, işbirliği yapmak veya sektörü terk etmektir.

Söz konusu üreticilerin sahip oldukları yerel pazar deneyimleri ile marka ve teknoloji sahibi uluslaraşırı şirketlerin işbirliği sonucu yaratılacak sinerjik etki arayışı öncelikli çözüm olarak önerilebilir (Şekil-2-). Bu sayede yerli üretici, müstakbel global marka sahibi rakibinin tüketici üzerindeki imajına ve teknoloji birikiminin yaratacağı yeni sonuçlara belli pazarlar için ortak olur. Başta şirket evlilikleri olmak üzere, lisans anlaşmaları, mümessilliker ve/veya marka sahibinin onayladığı yan sanayii olmak, bu yöndeki göreceli işbirliklerine örnek olarak gösterilebilir.

Diğer seçenek ise global marka sahibine meydan okumaktır. İlk bakışta daha geniş bir pazar payı hedeflendiği anlamına gelir. Ancak, fizibilitenin AR-GE ve imaj için yapılacak pazarlama yatırımlarını öngörmesi gerekir. Marka, ürünün sağladığı faydaları ifade etmek yanında, tüketicisine bir statüye sahip olduğunu hissettirmektedir. Bu duygu, tüketicinin satın aldığı marka nedeniyle üçüncü şahıslar tarafından sınıflandırıldığı inancıyla ilgilidir. Kısaca, marka tüketicinin imajını etkiler. Mercedes motoru ve teknolojisiyle hatta Mercedes tesislerinde üretilen herhangi bir marka otomobil, kullanıcısına Mercedes kullandığı zaman elde edeceği statüyü vermez. Dolayısıyla, marka yaratmak başarılması gereken çeşitli çabaları içeren bir süreci gerektirir.

Marka, yine pazarda kabul gören benzer, farklı ve/veya alternatif markaların gücüne bağlı olarak tüketici üzerindeki bağımlılığını arttırır veya kaybeder. Bu değişim, yeni marka yaratma çabalarına ümit verir. Ancak, marka yaratmak yukarıda ifade ettiğimiz gibi planlı ve programlı bir pazarlama süreci gerektirir. Bazı hallerde, pazarlama yatırımı için harcanacak bedel üretimin fiziksel yatırımına harcanan bedeli aşabilir. Dolayısıyla, global markalara meydan okuyanların yeni ürün geliştirme ve marka yaratma çabalarına yapacağı yatırımları ve kabiliyetlerini gözönüne alması gerekir.

Her zaman varolan son seçenek ise sektörü terk etmektir. Fırsat maliyetlerini gözeterek elde edilmiş olan rantı değerlendirmek suretiyle zamanında pazarı terk etmek de başarılı bir tercih olarak kabul edilmelidir.

Sonuç

Türk İşletmelerinin, yukarıda saydığımız başlıca seçeneklere ait koşulları değerlendirirken, yapacakları hataların maliyetlerini üstlenmeleri kaçınılmazdır. Hata marjları ve seçeneklerin gereklerini kavrama süratleri, olumsuz sonuçların boyutlarını etkileyecektir. Vizyon, misyon ve hedef ilişkilerini doğru konumlayabilmeleri de işletmeler için yetmez. Hangi seçeneğe yöneldiklerinden çok, nasıl gerçekleştirebilecekleri başka bir deyişle, ne yapacaklarından çok, nasıl yapacakları önemlidir.

Geçmişte üreticilerin dünyadaki gelişmeler yerine devletin kararlarına endeksli davranarak elde ettikleri başarılar giderek devletin kararları üzerinde etkili olacakları bir ortam yaratma hevesi doğurmuştur. Söz konusu ortamın maliyetlerini de tüketiciler üstlenmiştir. Bugün izlemekte olduğumuz çatışma, bu maliyetleri daha fazla üstlenmek istemeyen global tüketicilerle yerli üreticiler arasındadır.

Küreselleşme, ne kendi rızamız ile dışında kalabileceğimiz ne de bugün farkedilen yeni bir olgudur. İletişim ve ulaşım araçlarının giderek yaygınlaşması ile ağırlığını daha fazla hissettiğimiz en az yüzyıllık bir olgudur. Türkiye, ne yazık ki dünyanın etkin kesimi ile eşanlı olarak değişimi gerçekleştirebilmiş bir ülke değildir. “İdare lambasından bu günlere geldik” ifadesi, elde edilen az gelişmişlik diploması ile değerini yitirmektedir.

Bugün, küreselleşme ile kaçınılmaz olarak güçlü ve entel sermaye daha çabuk uyum sağlayacak ve belirli bir süre sosyal dengeler daha da olumsuz etkilenecektir. Ancak, ortalama yaşam kalitesinin yükseltilebilmesi için bu bedel er ya da geç ödenecektir. Kurumların davranışlarını dünyadaki gelişmelere endeksli düzenlemeleri için öncelikle devletin yol gösterici ve örnek davranışlar sergilemesi gerekir. Rekabet Kurulunun etkin kılınması, Özelleştirme ve Gümrük Birliğinin işletilmesi öngörülen ortamın temel taşlarıdır.

 

(*) SİNANOĞLU Reşat, “Küreselleşme Olgusu Karşısında Türk İşletmelerinin Sorunları ve Çözüm Önerileri” 5. Ulusal İşletmecilik Kongresi, Düzenleyen; Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F ve Akademiler Vakfı, Kongre Kitabı 1. Oturum, 1. Tebliğ, 07 Kasım 1997, İstanbul