Dikey Bütünleşmiş Dağıtım Kanalları Sisteminde Kanal İçi Rekabet ve Son Fiyat Denetimi

Tüketici ihtiyaçlarının yaratılmasında ve karşılanmasında yaşanan rekabet, tüketici egemenliğinin arttığı piyasalarda işletmeleri sürekli daha nitelikli hizmet vermeye zorlarken, pazarlama kanallarında da daha düzenli bir işbirliğini gerekli kılmaktadır.

Kullanıcıların çoğu kez satın aldıkları ürünlerin, alışveriş noktaları gerisinde yer alan üreticilerini dahi tanımadıkları günümüz ortamında, ürünlerin sunumunda tüketiciler üzerinde yaratılmaya çalışılan imge söz konusu alışveriş noktalarına emanettir. Üreticiler iletişim kanallarıyla hedef kitlelerine vaat ettikleri, önceden tasarlanmış ayırıcı unsurların ( kantite, kalite, fiyat v.b.) alışveriş noktalarında değişikliğe uğratılmadan tüketicisine ya da temsilcisine ulaştırılmasından emin olmak istemektedirler. Alışveriş noktaları ve bu noktalara mal/hizmet aktaranlar da (Toptancı, perakendeci, yetkili satıcı v.s.) sürekli olarak, tüketiciler tarafından aranan bir mal bileşenine sahip olmayı istemektedirler. Söz konusu çıkar birliği birbirlerine ihtiyacı olan ve birlikte hareket etmeleri gereken iki aşama ortaya çıkarmaktadır; üreticiler ve aracılar.

Dağıtım kanallarının bir sistem olarak çalışabilmesi, aynı tüketiciye hizmet vermeyi hedefleyen üretici-aracı işbirliğinin sonucudur. Geçmişte, aracı kuruluşlar üreticiler için her biri ayrı pazar olarak görülen ve kendinden sonra gelen alıcılara karşı davranışları serbest bırakılan kurumlar olmuşlardır. Özellikle, fiyat tespitlerinde her aracının kendi yerel koşullarına uygun fiyatı belirleme konusunda en doğru konumda olduğu düşüncesi hakim olmuştur. Ancak, giderek iletişim ve ulaşım araçları ile birlikte tüketicilerin bilgiye ulaşma ve tedarik olanaklarının gelişmesi, dağıtım kanalları anlayışının da değişmesine neden olmuştur.

Tüketicilerin aynı nitelikteki mal ve hizmetleri farklı alışveriş noktalarında, farklı fiyatlara bulabileceği düşüncesi, pazarda ilgili mal/hizmetlere karşı güvensizlik yaratmış ve  beklenenin aksine siparişlerin durmasına neden olmuştur. Bu durum, eşanlı olarak düzenli çalışan aracıların da, fiyat düşüren aracıların üretici ile daha avantajlı satın alma anlaşmaları yaptıkları düşüncesiyle, ilgili mal/hizmetlere yatırım yapmaktan vazgeçmesine de neden olmaya başlamıştır. Bu tespitler, üreticilerin son fiyat denetimini gözetmediği geleneksel (dağınık) dağıtım kanalları sisteminin, kurumlar arası düzenli bir işbirliğinin temel olduğu dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı sistemine (DPS; Dikey Pazarlama Sistemi) gelişmesinde etken olmuşlardır. Gelişmesi denmesinin ana nedeni, günümüzde geleneksel dağıtım kanallarının sadece DPS’ nin iyi anlaşılması için tanımlanması dışında geçerliliğini yitirmiş olmasıdır.

DPS’ lerde kanal üyelerinin bir bütün  içerisinde çalışabilmeleri, aralarında tesis edilecek işbirliğinin maksimize ve asla yok olmayan çatışmanın da minimize edilmesiyle sağlanır. Dağıtım kanallarında yer alan üyeler arasında, kanalın hangi düzeyinde olurlarsa olsunlar pazarlama literatüründe isimlendirilmiş üç türlü rekabet vardır.

Dağıtım kanallarının aynı kademesinde yer alan ve benzer pazarlama programları uygulayan, benzer niteliklerdeki kanal üyeleri arasında, satışlardan ve kar’dan daha fazla pay almak için yürütülen “yatay rekabet”, dağıtım kanallarının aynı kademesinde yer almakla beraber farklı pazarlama programları uygulayan, farklı niteliklerdeki üyeler arasında pazar paylarını kar’lı bir şekilde arttırmak amacıyla girişilen “çarpraz rekabet” ve dağıtım kanallarının farklı kademelerinde yer alan üyeler arasında kanalın bütününe uygulanacak pazarlama politika ve stratejilerinin tayininde kendi etkinliklerini arttırmak amacıyla girişilen “dikey rekabet” vardır.

Söz konusu rekabet sürecinde, dikey rekabet üstünlüğünü ele alan kurumlar kanal liderliğini de elde ederler. Dağıtım kanallarında liderlikleri, bazı kanal aşamalarında paylaşmakla birlikte genellikle üreticilerin elde ettiği gözlemlenir. Kanal liderliği bütün dikey bütünleşmelerde olduğu gibi bir güç ilişkisi içerisinde yürütülür. Kanal üyeleri, liderin isteklerini, kendi başlarına hareket etmeleri halinde daha az kazançlı çıkacaklarına inandıkları sürece uygularlar. Özellikle bağımsız kanal üyeleri ( FMCG dediğimiz hızlı tüketim mallarında dağıtım kanallarının çoğunluğu bağımsız tüccar aracılardan oluşur) bu nedenle yazılı olmayan kurallarla yönetilmeye razı olurlar. Ortak hedef; tüketici memnuniyeti ve daha fazla kurum kazancıdır.

DPS’ lerde en fazla çatışma da tahmin edildiği gibi son fiyat tespitinde yaşanır. Özellikle yatay rekabette bazı aracılar fiyat düşürerek kendilerine müşteri çekmeye çalışırlar. Bu davranışlarının kanal lideri olan üreticiler tarafından engellenmek istenmesini de rekabet olanaklarına darbe şeklinde algılayabilirler. Bu olgu, herkesin kolaylıkla yapabileceği fiyat düşürme davranışı ile rekabet üstünlüğü yaratma devrinin bittiğini ve DPS’ lerin işlevi ile kendi rollerini anlayamayan aracıların yarattığı bir çatışma ortamıdır. Bazı hallerde üreticilerin de yanlış davranışlarıyla son fiyat farklılıklarına neden oldukları gözlenmiştir.

Aracılar, dağıtım kanalları içerisinde vazgeçilmez yararlı roller üstlenirler ancak, fiyatlandırma dahil mal/hizmet konumlamaya yönelik rekabet üreticiler arasında yürütülür. Aracıların bu nevi unsurlarla rekabet arayışları, istenmeyen gizli bayiliklerin oluşmasına, spot piyasaların doğmasına, yığın satışların önlenmesine, yaygın dağıtım ağının bozulmasına ve giderek aracı tekellerinin oluşmasına neden olur. Kısacası, son fiyat denetimi, pazarların regüle olması, yaygın ticaretin gelişmesi, yeni tüccar aracıların kazanılması ve tüketiciye sürekli gelişen kontrollü bir hizmetin ulaştırılabilmesi için üreticinin göz ardı edemeyeceği bir istikrar unsurudur.

Kanal içi rekabet, fiyat dahil öngörülen hizmet seviyesi değiştirilmeden yürütülmelidir. Hem serbest rekabet düzeyi, hem de büyüklüğü ile dikkat çeken ABD pazarlarında nereye giderseniz gidin aynı ürün/hizmetleri, aynı nitelikteki alışveriş noktalarında, her zaman aynı fiyatlarda bulursunuz. Tüketiciler aradıkları ürünleri bulduklarında, acaba başka bir yerde farklı koşullarla elde edebilir miyim ? endişesi yaşamadan huzur içerisinde satın alırlar. Aracılar da önerilen ürünlere, kim bilir nerede hangi fiyatlara satılıyor endişesi yaşamadan huzur içerisinde yatırım yaparlar.

DPS’ ler ile sağlanan güven ortamları, dünyadaki ticaretin gelişmesinde önemli rol oynamıştır.