Türkiye Markası ve AB İlişkisi

Marka olmanın kazandıracağı ayrıcalık; farklı ve üstün algılanmaktır. Marka olmaktan pozitif  katkı anlaşılır.  Markanın yansıttığı kimlik, taşıdığı ürün veya hizmete artı değer katmalıdır. Kötü şöhreti olan, başka bir deyişle, negatif etki yaratan bir markanın, marka olup olmadığı tartışılır. Böyle bir markaya ya yatırım yapılmaz, ya da zihinlerde bıraktığı imajın düzeltilmesi için olağanüstü çaba harcanır.

Bazı durumlarda, imajı zedelenen markalardan vazgeçme olanağı yoktur. Made in Türkiye de bunlardan biridir. Türkiye markasını zedelediğiniz zaman, ülkenin marka kaldıracını (brand leverage) yok edersiniz. Marka kaldıracı olmayan bir ülkeden marka çıkmaz. Türkiye’nin tanıtımı için 500 Milyon dolarlık fon peşine düşen çalışma grubunun, Türkiye’ nin zihinlerde sahip olduğu konuma bu gözle bakması gerekir.

Türkiye’ nin marka olmadığını düşünüyorsak, prensip olarak zihinlerdeki ülke imajımızın da iyi olmadığını kabul etmeliyiz. Bizler için başka bir Türkiye olmadığına göre, yapmamız gereken mevcuttan başka bir Türkiye yaratmaktır. Soru: Zihinlerdeki Türkiye imajı nasıl değişecek ? Cevabı başka bir soruda aramalıyız: Mevcut Türkiye nasıl değişecek ?

Türkiye, kimliğine yatırım yaparak dönüşümünü gerçekleştirmeden imajını değiştiremez. Basından izlediğim kadarıyla, geçmiş yanlışların tekrarlanacağı bir proje geliştirilmektedir.  Türkiye’ nin tanıtım projesi, büyük bir olasılıkla bazı PR şirketlerini, Lobi kuruluşlarını ve Reklam Ajanslarını ihya etmeye adaydır ama Türkiye markasına hizmet etmekten uzaktır. Projeye destek verecek ve sonuçlarından ümitlenecek olan reel sektörün bu defa hayal üretmemesi ve marka yaratmanın akademik sürecinin neresinde olduklarını ıskalamaması gerekir.

Türkiye, olmak istediği gibi değil, olduğu gibi algılandığını ve her zaman böyle algılanacağını unutmamalıdır. Öncelikle, Türkiye’ nin olmak istediği gibi olabilmenin süreçlerini planlaması ve uygulaması gerekir. Tanıtım ise Türkiye’nin marjinal güçlü yanlarını değil,  total gerçeğini yansıtmaya odaklanmalıdır. Ne yaparsanız yapın marjinal iyiler, bir ülkenin total olumsuzluklarının algılanmasını önlemez. Bu nedenle, kimliğe yapılacak yatırım, tanıtımın teknik alt yapısını oluşturacaktır.

Soru: Türkiye’nin gerçekleri, tanıtımda yer vermek istediklerimizle örtüşüyor mu ? Cevap evet olsaydı, Türkiye çoktan marka olmuştu. Cevap hayır olduğuna göre, önce Türkiye’ nin gerçekleri yeniden dizayn edilmeli ve yaşama geçirilmelidir. Türkiye’nin izleyeceği yol haritası elindedir. AB uyum yasalarının yaşama geçirilmesi bu yönde atılacak en önemli adım ve fırsattır. Tanıtım ise içe dönük dizayn çalışmalarına endekslenerek planlanmalıdır. Dolayısıyla, Türkiye’nin 500 Milyon dolar fon arayacağı proje, Türkiye’nin tanıtımına değil, Türkiye Kimliğinin Stratejik Dizaynına yönelik olmalıdır.

Türkiye Kimliğinin Stratejik Dizaynı ne demektir? Türkiye’ nin mevcut kültürüne, felsefesine çağdaş anlamda yeniden yatırım yapılması demektir. Söz konusu çalışma dışa değil, içe dönüktür. Ülkenin, merkezi idaresiyle, yerel yönetimleriyle, sivil toplum örgütleriyle, diğer kurum ve bireyleriyle aynı yöne doğru hareket etmesi demektir. Avrupa Birliği siyasal ve ekonomik normları, bu çalışma için Türkiye’ nin yararlanacağı şablondur. Türkiye’nin, AB normlarını kendi ülkesinde yaşama geçirmeden, uluslararası pazarlarda farklı ve üstün algılanacak markalar yaratması zordur. Buradaki önemli ayrıntı, AB üyesi olmak değil, çağdaşlığın gereği kabul edilen AB normlarında bir yaşama ve sürekli geliştirme yeteneğine sahip olmaktır.

Türkiye’ deki tüm sorumlu kurumların iyi bir reklam filmi, ilan, slogan, güzel bir logo aramaktan önce evin içerisini düzeltmeye soyunmaları gerekmektedir. Umarım(!) bu defa ülkenin zamanını, parasını ve daha da önemlisi marka olma ümitlerini boşa harcayacak bir projeye yatırım yapılmaz.