Şirketleri Ödüllendirmek

Başarı izafi bir kavram, hangi pencereden baktığınıza, hangi kritere dayandırdığınıza göre değişir. Ancak, değişir kelimesinin taşıdığı anlamın yelpazesi sınırsız genişlikte olabilir mi? Ne yazık ki, başarıları sorgulananlar Şirketler ise olabiliyor.

Özellikle, bazı yazılı medyanın ekonomi sayfalarında ya da görsel medyanın ekonomi programlarında, sıradan bir İşletme kitabında kolayca bulunabilecek genel geçer kriterlerden dahi yoksun analizlerle Şirketler başarılı ilan edilebiliyor. Hatta uzmanlıkları kendinden menkul jüriler tarafından ödüllendirilebiliyor. Körler ve sağırların birbirlerini ağırladıkları ödül törenlerinde neredeyse iş’in özüne meydan okunuyor ve ciddi bir alan sıradanlaştırılabiliyor. Sadece bizim ülkemizde olmuyor, gelişmiş ülkelerde de her zaman yaşanabiliyor.

Genellikle görmezlikten gelinen ve başa çıkılması zor olan bu olgu kendi mecrasında itibarını kaybedene kadar sürdürülüyor ama yerlerine gelen yenileri ile hiç bitmeyen bir döngü olmaya da devam ediyor. Ancak, söz konusu alışverişin etkileri taraflarıyla sınırlı kalmıyor. Çoğu kez, üçüncü şahıslar üzerindeki etkisi, her birini yanlış yollara sevk edebilecek kadar büyük olabiliyor. Gelin, göründüğü kadar masum olmayan körler, sağırlar diyalogunun olumsuz etkilerini, aşağıdaki üç farklı konuya ait (Şirket Başarısı, Markalaşma ve Şirket Satma) kurgu örnekler üzerinden birlikte görmeye çalışalım.

Satışlarını ve Pazar Payını artıran ancak, çabalarının sonucunda üç yıl üst üste net zarar ilan eden bir Şirketi yargılamak kimseye düşmez. Hissedarlar ile Yöneticilerin bildikleri bir bilinmeyene doğru hareket edilen bilinçli bir çabanın sonucu olabilir. Her yıl bekleneni elde etmek için elini verip kolunu alamadıkları bir sürecin sonucu da olabilir. Şirketin Yöneticileri, Hissedarların başına düşmüş talihsiz bir kaza(!) olabilir ve hissedarların kendilerini düştükleri tuzaktan kurtarmaları zaman alabilir. Kısaca, dışarıdan bakanların göremedikleri birçok nedene bağlı olabilir ve çeşitli tahminler yürütülebilir veya ihtiyat kaydıyla başarısızdır denilmeden yorumsuz izlenebilir ama üç yıl üst üste zarar eden bir Şirket, satışlarını ve pazar payını artırdığı için başarılı ilan edilemez.  Verim odaklı olmayan ya da yaratamayan satış ve pazar payı artışı bir pazarlama başarısı olarak takdim edilemez ve bir başarı öyküsü olarak ödüllendirilemez, çünkü işletme yönetiminin öğretileri buna engeldir. Ne yazık ki, işletmeci kafası dışındaki her kafa kendine vazife çıkarıp işletme ve pazarlama yönetimi adına ödül vermekte özgür olduğundan bu engel kolayca aşılmakta ve üçüncü şahıslar yanıltılmaktadır.

Rekabetçi ortamlarda, hedef kitlesini ve politikalarını verim odaklı değiştiren, bu nedenle pazar payını küçülten ya da yükselten her şirketin tek süreç odaklı başarı hedefi “Dönem Kar’ını ve Piyasa Değerini” sürdürülebilir seviyede en çoklamaktır. Şirketler, stratejileri gereği sözü edilen hedefe ulaşmayı bir süre ertelemeyi göze alabilirler ancak, ulaşana kadar başarılı gösterilemezler. Eğer, yukarıdaki örnekte olduğu gibi hedefe ulaşmadan başarılı gösterilecek olurlarsa, ödüllendirilen henüz “amacına” ulaşmamış “araçlar” olur ve üçüncü şahıslar için olumsuz örnek teşkil etmesi kaçınılmazdır.

Şirketlerin motorları hedefleridir. Hedefler birbirlerinden farklı olabilir ama yakıtları Kar’dır ve her zaman aynıdır. Kar etmeyen bir şirket ihtiyacı olan sermayeyi yaratamaz ve uzun süre yaşayamaz.

Üçüncü şahıslar üzerinde verilen zararlar daha çok öğrencilerin ve yeni yetişen yönetici adaylarının yanlış yöne bakmalarıyla, patronların da Markalaşma ve Şirket Satışları gibi özenilen hemen her konuda iş’in özünü kaçırmalarıyla kendini gösterir. Şirketlerin; çıkar ortaklarının (Hissedarlar, Yöneticiler, Çalışanlar, İş Ortakları, Devlet, Kamu vs) ortak amaçlarına ulaşmak için var ettiği ve iyi yönetişim bilinciyle yönetilmesi gereken birer “araç” olduğu ve tek süreç odaklı hedefe ulaşılmadıkça ekonomik bir başarıdan söz edilemeyeceği gerçeği göz ardı edilmemelidir.

Günümüzde, Markalaşmak için ihtiraslı olmayan iş adamı yok ama Markanın ne için var edildiğini ve Markanın ne zaman değerli ya da değersiz olduğunu bilen de yok. Aynı şekilde, Şirketini hemen ya da bir gün satmayı hayal etmeyen iş adamı da yok ama bir Şirketin ne zaman satılması gerektiğini bilen de yok. Her iki konuda bilgileri tam ya da kısmen olanlar elbette var ama cümleleri bu şekilde kurmama engel olmayacak kadar az sayıdalar.

Markalaşmanın ne demek olduğunu diğer yazılarımda (Marka etiketinden girebilirsiniz) yeterince açıkladım, bu yazımda Markanın sadece ekonomik değerine değineceğim. Markanın ekonomik değeri, Markanın ne için var edildiğinin karşılığıdır. Marka Değerinin (Brand Equity) de en güçlü kaldıracıdır.

Markanın ekonomik değeri, tüketicinin Marka için açtığı kredi kadardır. Tüketicilerin zihinlerinde, Markaların ürün ve hizmetlere ait yansıttığı fayda algısı yanında, ekonomik değerine ilişkin açılabilecek kredinin de önceden bilinmeyen tutarı eşanlı oluşur. Başka bir deyişle, tüketici söz konusu Markanın ürün ya da hizmetlerine ödemeye razı olacağı tutarı, fiyatı gördüğünde göstereceği tepki olarak bilinçaltında oluşturur. Kendisinin de bilmediği tepki fiyatı gördüğünde ödemek, ödememek ya da ileride ödemek olarak ortaya çıkar.

Marka sahibi açısından anlamı ise tüketicinin ödemeye değer bulduğu en yüksek fiyatı yapabilmektir.  Marka sahibinin hedefi, ürünü veya hizmeti meydana getirmek ve satışa sunmak için harcayacağı değişken maliyetin üstünde, olabilecek en yüksek fiyatla, en yüksek miktarda satışı gerçekleştirmek ve en kısa vadede nakde çevirmektir. Kolayca görüleceği gibi hedef, miktar ilişkisini gözeterek satış gelirini en çoklayacak ve en kısa vadede nakde çevirecek fiyatlandırmayı yapabilmektir.

Markanın ekonomik değeri, toplam satış gelirini en çoklamaya yönelik etkisinin gücüne başka bir deyişle, ürün ve hizmetin ne kadar yüksek fiyatlandırılabildiğine bağlıdır. Söz konusu ekonomik değer, tüketicinin ödemeye razı olduğu fiyatın düşmesi ile azalır. Dolayısıyla, ihtiyacı olan satış gelirini sağlayacak miktara ulaşmak için sürekli fiyatını düşüren, bu maksatla promosyonlara başvuran ve giderek Aracıların elinde oyuncak olan Marka sahiplerinin, fiyat baskısı altına giren ürün ve hizmetlerinin rekabet unsurlarını ve bir Markaya ne için sahip olmak istediklerini eşzamanlı düşünmeleri gerekir.

Markanın ekonomik değerini gösteren diğer parametre ise tüketicinin eşanlı verdiği yeni ürün geliştirme kredisidir. Tüketici, yeni ürün geliştirme kredisini de en yüksek fiyatı ödemeye razı olduğu Marka sahibine verir. Tüketici, Marka sahibini uzun yıllar yaşadığı olumlu deneyim sonrasında yeni geliştireceği ürün ve hizmetleri de denemeye hazır olduğunu gösteren kredi ile ödüllendirir.

Bu nedenle, pazarın yeni ürününü geliştirmek her babayiğidin harcı değildir. Pazarın yeni ürünlerini tasarlamak için yürütülecek Araştırma ve Geliştirme yatırımlarını, yeni ürünün kendisinden beklendiğini bilen Fiyat Lideri Marka sahipleri yaparlar. Rakipler de pazarın yeni ürününe talep yaratıldığını gördüklerinde, benzerlerini yapmak ve daha düşük fiyatlarla satabilmek için sıralarını beklerler.

Umarım, Markanın ne için yaratıldığını, ne zaman değerli, ne zaman değersiz olduğunu ve Markanın ekonomik değerinin ne anlama geldiğini anlatabilmişimdir.

Ne yazık ki, Markalaşmaya özenen ve İş’in özünü kavramadan anlamsız yatırımlar yaparak Marka sahibi olacaklarını düşünenlerin, yanılgılarının nedenlerinden biri de Marka yaratamamış ama yarattığını zannedenlerin öykülerinin örnek gösterilmesi ve ödüllendirilmesidir. Markanın ekonomik değerini pas geçen, bozuk plak gibi Marka bilinirliğine takılan ve en çok duyulan, en çok görülen Markaları ödüllendiren ve Marka bilinirliğini başat unsur olarak sunanlar, Marka sahibi olmak isteyenleri yanlışa yöneltmektedirler.

Şirket satma konusu da iyi anlaşılamadan hedeflenen, özellikle küçük ve orta boy işletmeler için bilgi kirliliği en yoğun alanlardan biridir. Günümüzde, yeni fikirler ve var olanlarla ilgili Girişimcilik tanımı Anglosakson orijinli ithal anlayışlarla yenilenmiştir.

Yeni nesil Girişimci, gelecek vaat eden yeni fikirleri gerçekleştirecek ya da var olanları geliştirecek organizasyonlara, Şirket özelinde alınıp, satılacak meta olarak bakmaktadır. Girişim Sermayesi Şirketler (Private Equity Firm), gelecek vaat eden Şirketleri satın aldıktan sonra fiyatlarının yükseldiği en kısa sürede satmak ve satın alınacak yeni bir Şirket ile aynı döngüyü sürdürerek, yatırımcı hissedarlarına para kazandırmaya devam etmek için kurulmuşlardır.

Dolayısıyla, konuya Şirketini satmak istemekten çok Şirketini satma fırsatını değerlendirmek olarak bakmak ve Şirketler ne zaman satılır ya da satılmalıdır sorularının cevabını vermek doğru olandır. Şirket Satın Alma konusunu diğer yazımda (Şirket Değerleme) detaylı ele aldığım için bu yazımda sadece ne zaman satılır konusuna açıklık getirmekle yetineceğim.

Şirketlerin genellikle iki alıcısı vardır. Stratejik Alıcı olarak adlandırılan birincisi, satın alacağı Şirketin pazarını bilen, yönetim desteğine ihtiyacı olmayan ve yaptığı satın almayla mevcut pozisyonunu ve değerini daha güçlendiren ve artıran kuruluşlardır. Yukarıda açıkladığım Girişim Sermayesi olarak adlandırılan ikincisi, satın alacağı Şirketin pazarını bilmeyen, yönetim desteğine ihtiyacı olan ve satın aldığı Şirketin değerini yükseltip tekrar satarak hissedarlarına para kazandıran kuruluşlardır.

Şirketlerini satmaya karar verenlerin, her iki alıcı ile karşı karşıya geldiklerinde, farklı beklentilerini ne ölçüde karşılayabileceklerine dair pozisyonlarını iyi değerlendirmeleri gerekir. Her iki alıcı için mevcut durumlarının ne ifade ettiğinin ve buna bağlı olarak pazarlık güçlerinin bilincinde olanlar doğru yönde hazırlık ve geç kalınmamış iyileştirmeler yapabilirler. Yine mevcut durumlarını dikkate alarak beklentilerini karşılayamadıkları ya da bu nedenle uygun fiyatlandırma yapamayacakları iki alıcıdan birine aday olmaktan vazgeçerek, enerjilerini doğru yönde harcayabilirler.

Farklı yorumlayabileceğimizi de baştan belirterek örnek bir analiz yapmak için yukarıda açıkladığımız gibi Marka değeri giderek zayıflayan bir Şirket, Girişim Sermayesi için gelecek vaadi ve nakit akışı açısından cazip olmayabilir. Ancak, kendi Markası altında genişlemeyi planlayan Stratejik Alıcı için Marka değerinin zayıflığına karşın üretim ve dağıtım olanakları açısından cazip olabilir. Ne var ki, her durumda Marka değerinin yüksek olması ve bilinen diğer avantajlarla sağlanan yüksek FAVÖK (Faiz, Amortisman ve Vergi Öncesi Kar) artışının ve sürdürülebilirliğinin, Şirketlerin piyasa değerleri üzerindeki olumlu etkisi gözden kaçırılmamalıdır.

Şirket satmak ve/veya ortak almak, içerisinde bulunduğumuz rekabetçi ortamda bir niyet olmaktan çok doğal bir süreç olarak görülmeli ve ne zaman satılır ya da ortaklık kurulur sorusunun cevabı kriterlerinin belirlenmesi ile verilmelidir. Tipik bir satın alma ya da birleşme sürecinin yaklaşık bir yıl sürdüğü ve Şirketlerin kontrolü dışında oluşan ekonomik çevre faktörüne (konjonktür) ait, şirketlerin piyasa değerleri üzerindeki kaldıraç etkisi yaratan çarpanın her yıl değişebileceği de unutulmamalıdır. Yatırım ikliminin uygun olduğu başka bir deyişle, risk iştahının yüksek olduğu konjonktürde, gelecek vaadi olan Şirketlerin piyasa değerlerinin en çoklandığı bilinen bir gerçektir.

Kısacası, yatırım ikliminin yarattığı risk iştahının yüksek olduğu dönemler ile Şirketin en güçlü olduğu dönemin bir araya gelmesi ideal satış zamanıdır. Böyle bir dönemde Alıcı yaratabilmek, beklenenin çok üzerinde piyasa değeri ile devir gerçekleştirme (transaction) olanağını sağlayabilir. Yine aynı dönemlerde, gelecek planlarına endeksli olarak ortak alma ve /veya halka açılma projesinin de yüksek fiyatlarla başarılı olması beklenendir.

Yukarıda belirtilen her iki kriterin bir araya gelmediği durumlarda, bilinçli bir bekleme Şirketin ve Pazarın öngörülerine göre akılcı olabilir. Ancak, bir Patronun Şirketini satma ve/veya ortak alma kararı, Şirketi zayıf düştüğünde ya da işaretlerini gösterdiğinde alacağı bir çıkış (exit) kararının sonucu olmamalıdır. Başka bir deyişle, bir Patron Şirketini satma ve/veya ortak alma kararını vermek için çaresiz kalana kadar gecikmemelidir.

Şirketler aynı yönetim ve koşullar altında süresiz başarılara aday olabilecek organizasyonlar değillerdir. Günümüzde, nesilden, nesillere geçen Aile şirketlerinin kurumsallaşması ve miraslarının kalıcı olması için halka açılmaları ve gerektiğinde sağlıklı ortaklıklar kurmaları şarttır. Patronlar, çocuklarına hisselerini satma özgürlüğünü vermedikçe başka bir deyişle, Şirketlerini halka açmadıkça miras bırakılanın Şirket olduğu kadar, varis sayısı kadar artan ve birinin diğerine mahkum olduğu çatışma ortamı olduğunu da bilmelidirler.

Şirket satışı, birleşmeler ve halka açılma konularında da Şirket Başarısı ve Markalaşma gibi iş’in özüne odaklanılması, magazinsel yaklaşımlar nedeniyle kaçırılmakta ve karar vericiler yapay beklentilerle girdikleri yanlış yollarda muhtemelen göremedikleri fırsatları kaçırmaktadırlar.