Pazarlamayla Yaratılan Kimlik

Pazar; değişen, yenilenen, etkilenen satın alma kararlarının yansıdığı alışveriş arenalarıdır. Kararlar tüketicilerin beyinlerinde oluşur. Tüketiciler günlük, haftalık, aylık, yıllık alışveriş listelerini hazırlarken kendisine sunulduğunu bildiği ürün ve hizmetleri yazarlar. Alışveriş esnasında listede yer alanları ve/veya gördükleri diğer seçenekleri satın alırlar. Ön koşul, ürün veya hizmetlerden haberdar olmalarıdır.

Tüketiciler haberdar olmadıkları ya da görmedikleri ürün ya da hizmeti talep edemezler. Örneğin, hiç kimse üzüm pilavı istemez, çünkü üretilmemiştir. Ancak, kendisine sunulduğunda almayı düşünür ve beğenirse sürekli talep eder. Yeni ürün, yeni ihtiyaç alanı yaratmamışsa kesinlikle diğer bir ürün yerine satın alınmaz. Yeni ürün kararları, ne olduğunu bilmeyen tüketiciler üzerinde yapılacak araştırmalarla belirlenemez. Yaratıcının konumu ve kimliği ile doğrudan ilişkili olup nitelikli birçok aşamayı içeren süreçlerin sonunda alınan kararlardır.

Yeni ürün bir tasarımdır. Pazara sunulmadan önce, bu yönde karar almaya aday bir birikimi gerektirir. Aday konumuna girmek için daha önce tüketicinin beyninde satın alınmış bir yeriniz olması gerekir. Gelişmiş ülkelerde kurum kimliği adına yapılan milyonlarca dolar harcamalar bir satış değil, satın alma operasyonudur. Bir örnek verelim; yakın bir geçmişte AT&T Lucent Technologies’in yeni kurum kimliği kampanyası için yaptığı harcamaların toplamı 50 milyon dolardır. Birçok yerli iş adamımız bu parayla fabrika kurarım diye düşünebilir. Lucent Technologies’in de yaptığı farklı değildir. Ancak, kurduğu fabrika sayısı belki 100, belki 150’dir. Tüketicilerin beyinlerinde aldığı arazinin inşaatını ihaleye çıkaracaktır ve dünyanın herhangi bir yerindeki fabrika artık onun taşeronudur. Bizim yerli iş adamımızın aynı bedel ile kurmayı düşündüğü fabrika ise ya boş kalacak ya da şansı varsa Lucent Technologies’e çalışacaktır. Çünkü, almadığı bir araziye doğrudan inşaat yapması olası değildir.

Değer

Bugüne kadar taşeron ya da fason çalışan üreticilerin yer aldığı ülkeler ihracat yaparken fakirleşmişlerdir. Örnek verelim; İtalya ve Türkiye birer ayakkabı üreticisidir. Her ikisinin de birer milyon üretim yaptığında malzeme girdileri ve değişken giderleri aynıdır.Ancak, İtalya’nın aynı miktar için sağladığı gelir Türkiye’ye göre beş kat fazladır. Tüketiciler, söz konusu farkı Türk ayakkabılarını alırken elde edemediğini düşündüğü bir şey için öderler. Bu şeyin adı “değer” dir. Tüketici, Salvatore Ferragamo paketini herkesin görebileceği şekilde taşır çünkü, satın aldığını düşündüğü ayakkabıdan bağımsız bir kimliktir.

Giderek İtalyan ayakkabıcılar, üretmekten çok tasarımı ellerinde bulunduran bir konuma girmişlerdir. Ürettikleri şey değer ifade eden kimliktir. Tüketicinin beyninde kazandıkları ihaleleri de taşeronlara verirler. Rollerin dağılımına göre İtalyan ayakkabıcı “değer”, Türk ayakkabıcılar ise “ürün” üreteceklerdir. İtalyan ayakkabıcının müşterisi son kullanıcılar, Türk ayakkabıcıların müşterisi ise İtalyan ayakkabıcıdır. Dolayısıyla, pazarda fiyatı ve koşulları İtalyan ayakkabıcı belirler ve geriye döndüğünde kendisinden sipariş almak için yarışan onlarca fabrika vardır. İtalya’nın ödevi  birden fazla üreticiyi eğitmek, standartları, uygun alım koşullarını belirlemek ve kendisine üretim yapmak için yarışan esnek bir rekabet alanı yaratmaktır. Ürünün son kullanıcıya geçişine kadar yaşanan süreçte paylaşımın aslan payı İtalyan ayakkabıcıya aittir. Çünkü, değişmeyen fiyat ve katkı marjı sadece İtalyan ayakkabıcınındır. Ürünü üretmek için yarışanların katkı marjları ise yaratılan rekabet alanının esnekliği oranında sürekli düşer. Sonuçta, İtalya ihracat yaparak zenginleşirken İtalyan ayakkabıcıya üretim yapmak için zaman zaman devalüasyon da yaparak ihracat uğruna zarar eden ayakkabı üreticileri çoğalır. Ayakkabı örneği diğer sektörlere simule edildiğinde İtalya, parası değerlendikçe sevinen, Türkiye de parası değerlendiği zaman üzülen bir ülke haline gelir. İç pazarını rekabete zamanında açmayarak tüketicisinin beynine zincir vurmaya çalışan Türkiye gibi onlarca ülkenin durumu aynıdır. İç pazarında açık rekabeti öngören, başka bir deyişle tüketicisinin beynine saygı duyan ülkeler ise İtalyan ayakkabıcı örneğini çoğaltabileceğimiz yaratıcılara sahiptir.

Küreselleşme, ulus gözetmeden tüketicilerin beyinlerindeki zincirleri kırmıştır. Milliyeti ne olursa olsun tüketicilerin herbiri yaratıcılar için cazip birer potansiyeldir. Yıllarca fason üretim yapan yerel üreticilerin kendi pazarlarındaki birincilikleri sona ermiştir. Devletten alınmaya çalışılan yardımlar son çırpınışlardır. Çünkü, yerel spekülasyonlara karnı tok, internetle dünyayı dolaşan ve en iyileri görebilen yeni jenerasyon "en iyi olmayan birincilere" vize vermeyecektir. Yıllarca teknolojiyi son satın aldığı makine, markayı da kendi ismi zanneden yerel üreticilerin, tüketicilerin beyninde yer satın alma serüveni yeni başlamaktadır. Bunun için kültürü, birikimi, eğitimi yetersizdir. Her şeyi çabuk elde etmeye, hatalarının bedelini tüketiciye ödetmeye alışan yerel üreticilerin yavaş ve süreç gerektiren bu yolculuğu içine sindirmesi de kolay olmayacaktır. Nitekim, kurum kimliğine yatırım yapmadan birkaç reklamla marka olmaya çalışan fason üreticilerimiz bunun göstergesidir.

Türkiye’de de giderek rekabet düzeyi yükselecek, liderlikler değişecek, piyasa demokrasisi işleyecek, birincilikler icazetten değil rekabetten geçecek ve ülkenin en iyileri dünyanın en iyileri ile aynı olacaktır. Şimdilerde, bilene bilmeyene uzun yıllardır tencere tabak satanın işi zannedenlere, ön koşulunda araç ehliyeti yazanlara, dış satımı özendireceğim, iç pazarda lüks tüketimi önleyeceğim diyenlere pazarlamanın yeniden merhaba dediğini duyuyor gibiyim.