Pazarlamanın Felsefesi

On beş günde bir cuma günleri bu sütunda yazdıklarımı gözden geçirirken, yoğunlukla pazarlama konusunu ele aldığım bir yazımın olmadığını fark ettim. Bir pazarlama hocası olarak da mesleğime ihanet ettiğimi düşündüm ve bu yazımı bu nedenle “pazarlama” ya ayırdım. Elbette bir pazarlama kitabında bulabileceklerinizden değil, felsefesinden bahsetmek istedim.

Pazarlamanın özellikle rekabet düzeyi düşük Türkiye gibi ülkelerde anlaşılamayan yanı daha çok felsefi boyutu olmuştur. Pazarlama öncelikle bir düşünce tarzıdır. Sonuçları önceden şekillendirme yaklaşımıdır. Pazarlama yaklaşımında (marketing approach) bulunabilen bir yönetici ile diğerinin davranışları ve elde ettikleri sonuçlar arasında önemli farklar vardır.

Pazarlama temelde tüm işletme fonksiyonlarını gözeten stratejik bir dizayn çalışmasıdır. Bir kurumun pazarlama stratejisi, söz konusu kuruluşun yaşam amacını, karakterini ve buna bağlı olarak davranış kalıplarını belirler. İlgi alanı sokaktaki insan yani tüketicidir. Pazarlama, tüketici egemenliğini baştan kabul eden bir bilim dalı, aynı zamanda da tüketicilerin düşünce ve kararlarını etkilemeye çalışma sanatıdır.

Rekabet düzeyi yüksek gelişmiş ülkelerin özelliği olarak gösterilmeye çalışılan pazarlamanın kapalı ekonomilerde olmadığı, başka bir deyişle bu gibi ortamlarda pazarlamadan soyut satış güdümlü bir yapılanmanın yeterli olduğu düşüncesi Türkiye’ye pahalıya mal olmuştur. Tüketicinin var olduğu her yerde pazarlama olgusu vardır. Bu olguyu fark edecek nosyona sahip yöneticilerin olmaması bu gerçeği değiştirmez. Bugün yaşananlar bu gerçeğin ispatıdır. Türkiye’de bir çok kuruluş düne kadar kendi isimleri ile sattıkları ürünlerin pazarlarını bugün yabancı emsallerine terk etmek zorunda kalmışlar ve kalmaktadırlar. Çünkü, tüketiciler ticari sınırlar kalkmadan önce de bugün alabildikleri yabancı ürünlere sahip olmayı istemişlerdir. Kısacası, yerli ürünleri gönülsüz olarak almışlardır. Yani, bedenlerini verirken ruhlarını teslim etmemişlerdir. Bugün aldıkları şeyler ürünlerden soyut değerlerdir. Bu değerler, stratejik olarak planlanan pazarlama faaliyetleri sonucu oluşmuş markalarda gizlidir ve sadece tüketiciler tarafından algılanır.

Yerli üreticilerimiz ise tüketicileri ile aralarında kuvvetli bir bağ oluşturamamışlardır. Daha doğrusu bunun için bir çaba sarf etmemişler ve sattıkları sürece oluştuğunu zannettikleri bu ilişkinin zayıflığını görememişlerdir. Sonuçta, planlı olarak yatırım yapmadıkları, tesadüflere bırakılmış, düşük değerli imajlara sahip olmuşlardır. Şimdilerde ise olumsuz imajlarını değiştirmek için bir dizi çalışma yapmaları gerektiğini, pazarlamanın satış olmadığını ve felsefi boyutunu yeni kavramaktadırlar (umarım).

Bu oluşumun en çarpıcı örnekleri demir perde ülkelerinde yaşanmıştır. Ruhları satın alınamayan tüketiciler duvarları yıkmıştır. Pazarlama, tüketicilerin beyinlerinde biten bir dizi çalışmanın toplam ifadesidir. Pazarlama, satın alınan ürün ve hizmetlerin niteliğini, dağıtımını, fiyatını, tanıtımını, kısaca hizmet seviyesini planlarken, gücünü kurumun kültüründen, kimliğinden ve dışa yansıyan imajından alır. Sürekli, tüketicilerle arasında oluşturmaya çalıştığı ilişkiye ve bu ilişkinin ruhunu yansıtan imajına ve markasına yatırım yapar. Tüketiciler birer müşteri değil, taraftarlardır. Üretilen ve üretilecek olan ürün ya da hizmetlerin gerçek sahipleridir. Kurumların gücü, taraftarların gücüdür. Bu nedenle, ülkeler sahip oldukları markalar kadar zengindir.

Yazımı tamamlamadan, bir önceki “Off-shorezede Sübvansiyonu” başlıklı yazımda yer alan konularla ilgili olarak beni arayarak bilgilendiren Rekabet Kurumu Başkanı Sn. Prof. Dr. Tamer Müftüoğlu’na da gösterdiği duyarlılıktan dolayı yine bu sütunlarda teşekkür etmek isterim.