Pazarlama ve Üretim Yönetimi

Pazar odaklı üretim yönetimi anlayışına yüklenen anlam, sahada özellikle yeni ürün geliştirme aşamasında aranan kısa yollar nedeniyle akademik formatından sapıyor. Bu gözlemime dayanarak piyasa ekonomilerinde geçerli olan pazarlama ve üretim yönetimine ait akademik kabulleri bir kez daha kısaca da olsa açıklamakta yarar gördüm.

Rekabet ortamlarında şirketler ürettiklerini satmıyorlar, satabileceklerini üretiyorlar. Bu nedenle, çok uzun süredir İşletme Okullarında “Pazarlama ve Üretim Yönetimi” aynı Ana Bilim Dalıdır. Pazarlama üretim öncesi ve sonrasında yer alır ve üretimi doğrudan etkiler.

Tüketicilerin ihtiyaçları ile talepleri arasında fark vardır. İhtiyaçlar yaratılır, talepler ise karşılanır. Tüketicilerin sınırsız ihtiyaçları, yeni ürün ve hizmetlerin bitmek bilmeyen potansiyelidir. Başka bir deyişle, tüm yenilikler ve yenileşmelerin (innovation) kaynağıdır. Rekabet ise yeniliklerin motorudur.

Şirketler ihtiyaç yaratmak için tüketici odaklı, talep karşılamak için ise pazar odaklı davranışlar sergileyerek pazarın ya da şirketin yeni ürünlerini üretir ve ürün karışımlarını belirlerler. Pazarın yeni ürününü üretmek daha çok pazar lideri şirketlerin sahip olduğu gözlenen bir özgüven gerektirir. Söz konusu özgüvenin arkasında marka gücü yer alır ve tabiri caiz ise tüketiciler lider marka sahiplerine yeni ürün geliştirme kredisi açarlar.

Tüketiciler, yaratılana kadar yeni ihtiyaçlarını tanımlayamazlar. Bu nedenle, “yeni ürün” talebe dönüşeceğine inanılan bir ihtiyacı yaratacak iddianın eseridir. Yeni ürün geliştirmek, ürün ve hizmetlere yönelik nitelikli bilgi, birikim ve yetenek ister, eş zamanlı olarak da tüketici tarafından yenilikleri denenen bir marka gücünün desteğini gerektirir.

Kısacası, yeni ürün geliştirme faaliyetleri pazarda tüketici ihtiyaçlarının yeniden tanımlanmasındaki değişimlerin büyüklüğü ile orantılı meydan okumalar olarak kabul edilebilir. Tüketiciler yeni ürünlerin sunduklarını ve koşullarını kabul ettiklerinde ihtiyaç yaratılmış, yeniden tanımlanmış ve talebe dönüşmüş olur.  Yeni ürünün başarısı ise satışların ne ölçüde gerçekleştiğiyle ölçülür.

Ürün ve hizmetlere yönelik bilgi, birikim, yetenek ve gerekli marka gücüne sahip olmadan denenmiş yeni ürün geliştirme faaliyetlerinin birçoğu pazarda tüketiciler tarafından onaylanmadığı için talebe dönüşmeyen başarısız örnekler oluşturur. Başlıca nedeni, yeni ürün geliştirme ve yenileşme (innovation) konularına ait alt yapı gerekleri ile süreçlerin, yöneticiler tarafından yeterince kavranamamış olmasıdır.

Pazar liderinin arkasından gelen rakipler ise genellikle pazara sunulan yeni ürünlerin benzerlerini üreterek pazar paylarını korumaya ya da artırmaya çalışırlar. Türk şirketleri için pazarın yeni ürünü, genellikle global marka sahiplerinin uluslararası piyasalara sürdüğü yeni ürünlerin benzerlerini Türkiye’de üretmek demektir. Hemen her “gelişmekte olan ülke” orijinli şirket için geçerli olan bu olgu ülkelerin marka kaldıraçlarıyla doğrudan ilgili ve istisnaları da sınırlıdır.

Dolayısıyla, yeni ürün geliştirme ve üretim tercihleri Pazarlama Kararlarının güdümünde oluşur ve tabiri caiz ise satılabilecek ürünler Satış Yönetimine, Pazarlama Denetiminde ihale edilir. Aşağıdaki Tabloda açıkça görüleceği gibi, rekabetçi ürün ve hizmetlerle ilgili Pazarlama Kararları Üretim Yönetiminde etkindir. Dolayısıyla, üretim ve hammadde odaklı ARGE çalışmalarının da rehberi Pazarlama Kararlarıdır.

Pazarlama ve Üretim Yönetimi Döngüsü

Pazarlama Yönetimi, Satış Yönetimine emanet edilen saha faaliyetlerini denetler ve hem Satış, hem Üretim, hem de ARGE Yönetimi ile işbirliği yaparak şirketin Pazarlama Kararlarının uygulanmasını sağlar.

Pazarlama Kararları, üretim de olduğu gibi diğer işletme fonksiyonlarının da yönetimini etkileyen ve büyük resmi tasarlayan dominant kararlardır. Ne yazık ki, pazarlama kavramının “ürün ve hizmetleri pazarlamak” olarak sıkça rastlanan ve yanlış kullanılan bir ifade ile satışa destek veren faaliyetlerin ve iletişimin yönetilmesiyle özdeşleştirilmesi, sahada düşülen en talihsiz tuzaklardan biridir. Şirketlerin kolay, kolay yakalarını kurtaramadıkları gözlenen bu tuzağın aşılması güçlü bir akademik formasyon gerektirir.

Türkiye’de görünen o ki, “Pazarlama” kavramı doğru anlaşılamamış olan birçok kurum için marka yaratmak, yeni ürün geliştirmek, doğru yatırım planlamak ve mevcut yatırımı sürdürülebilir bir kar’lılıkla büyütmek hedefleri risk altındadır.