Markayı Sadece Sahibi Yaratır

Marka yaratmak; basit anlamda, tüketicilerin beyinlerinde öngörülen imgeye sahip olabilmek için planlı çalışma yapmak demektir. Çalışmasan da tesadüflere terk edilmiş bir imge oluşur. Amaç,  imgenin hedeflendiği gibi algılanmasını sağlamaktır. Süreç; marka yaratmak isteyen kurumun kültürüne, felsefesine ve kimliğine yatırım yaptığı ve pazarına yansıttığı “stratejik dizayn” çalışmalarını içerir ve kurum var oldukça devam eder.

Türkiye’ de gözlemlediğim temel hata, söz konusu çalışmanın dışa değil içe dönük bir çalışma olduğunun ısrarla ıskalanmasıdır. Markayı sadece sahibi yaratır ve marka yaratma çalışması içe dönük bir prosestir. Hiç kimse ya da kurum asla sahip olmadığı değeri yansıtamaz !

Dolayısıyla yansıtmak istediğin her ne ise, önce o’na sahip olacaksın. Bu gerçeğin göz ardı  edilmesi Türkiye’ye ve kurumlara çok zaman kaybettirmiş ve ettirmektedir. Marka yaratımının salt dış iletişim çalışması gibi sunulması(!) nedeniyle ödev Reklam Şirketlerine kalıyor. Reklam Ajansları da bu çalışmanın kendi işleri olmadığını söylemekten nedense çekiniyorlar. Oysa, marka yaratma çalışmaları Reklam Ajanslarının işi değildir. Dünyada da bu çalışmaların danışmanları, marka üzerine ihtisaslaşmış stratejik dizayn şirketleridir. Felsefesine yatırım yapılmış ve sahiplenilmiş imgesel unsurları yansıtacak, elle tutulabilen, gözle görülebilen ne varsa (ofis iç ve dış mimari yapısından ürün isimlerine, ürün ambalajlarına, araç seçimlerinden renklerine, şirket logosundan işaret ve sembollerine kadar) stratejik dizayn şirketleri tarafından tasarlanmaktadır.

Hem iç, hem dış pazarlarda tüketici üzerinde yarattığı imge ile rekabet üstünlüğü sağlayabilmiş bir Türk Markası henüz yoktur. Marka olduğunu zannedenler ise çoktur. Türkiye marka sahiplerine fason üretim yapan bir ülkedir. Kendi markasını yaratmak istediğinde de, tüketiciyi şaşırtmaya (!) yönelik yabancı taklidi isim ve davranışlarla daha çok özendiğine hizmet etmiştir. Türkiye’ de hala kurumların ve bireylerin marka nasıl yaratılır konusunda kafaları karışıktır.

Türkiye’nin toplam ihracatının yüzde otuzunu gerçekleştiren ve üretimde İtalya’dan sonra Avrupa’da ikinci, Dünya’ da üçüncü olan Tekstil sektörü haklı olarak Made in Turkey farkını markalaştırmak istemektedir. Yıllardır elde ettiği üretim kültürü ile buna hakkı da vardır ama cesareti yoktur. Geçtiğimiz ay sonu İstanbul’da gerçekleşen IAF kongresinde dernek başkanları neredeyse dünya markası olduklarını söylerken eşanlı olarak da USD kurundan %26, EURO kurundan da %16 rekabet olanağı kaybettik demişlerdir. Hem Made in Turkey olarak biz bir markayız diyeceksiniz, hem de diğer üçüncü dünya ülkeleriyle fiyatla rekabete devem edeceksiniz ? Eğer marka olduğunuza inanıyorsanız bunu fiyatınıza yansıtır ve kuru rekabet unsuru olmaktan çıkarırsınız. Bu çelişkinin nedeni çok basittir. Çünkü, henüz marka değilsiniz.

Tekstilcilerin, Türkiye’ de yaşanan önemli bir gelişmeyi bu defa gözden kaçırmamalarını umarım. İstanbul Teknik Üniversitesi, dünyaca ünlü moda okulu FIT NY ile işbirliği yaparak İstanbul’da bir Moda Enstitüsü açtı. Bu yıl öğrenime başlayacaklar. Umarım marka olmak ve İstanbul’u moda merkezi yapmak isteyen tekstilcilerimiz bu girişimin önemini göz ardı etmez ve desteklerler. Moda merkezlerinin her birinde mezunlarının yaratıcı adayı kabul edildikleri moda okulları vardır. Bilgiye önem verdiğimiz gün marka yaratmak için izlenecek yol konusunda zaman kaybetmekten kurtulacağız.

Geçirdiğim ciddi bir operasyon nedeniyle yazımı onbeş gün gecikerek yazdığım bu sürede Türkiye, yeni bir marka lansmanıyla tanıştı. Ben pazarlama hocası olarak her yeni ürün lansmanında heyecanlanır ve başarılı olmasını dilerim. Ülker grubu benim 1979 yılında tüccar aracı eğitimlerini verdiğimiz tarihten bu yana, doğru ve yanlışlarını izlemeye çalıştığım, başarılarını takdirle gözlemlediğim, Türkiye’de önde gelen çok kuruma görece pazarlama bilgisi olgunlaşmış bir kurumdur. Ne varki, yeni deneyimleri için olumlu şeyler söyleyemeyeceğim. Cola Turka’ nın varsaydığım kurum hedefine konumlanması olanaksızdır. Bunun nedeni, bu vaka da  Coca Cola ya da Pepsi Cola’ nın elde ettikleri başarının sadece hafife alınması değil, Cola’nın bir Amerikan içkisi olarak zihinlere kazınmış olmasıdır. Bu aşamada daha fazla bir şey söylemek istemem ancak, Türkiye’nin sonuç almayan marka yaratma çabalarına bir yenisinin ekleneceği kaçınılmazdır.