Markaların Tescil Edilecekleri Yerler Marka ve Patent Enstitüleri Değil, Tüketicilerin Beyinleridir

Marka yaratmak, Türkiye’nin gündemine geç girdi. Türkiye, gelişmiş ülkelerin yaklaşık elli yıl önce terk ettiği bir kültüre yatırım yapmaya devam etti. Uluslararası rekabetten kaçınan, komşusuna karşın kalkınma hevesi güden, devlet kapısında aş ve iş arayan kapalı toplum kültürü ülkeye gereğinden fazla süre hakim oldu.

“Sokaktaki insan için en iyisini devlet bilir” anlayışı hemen her ülkede belirli bir döneme damgasını vurdu. Ancak, 1950’lerden itibaren özgür dünyanın üyeleri “kendisi için en iyi olanı sokaktaki insan bilir” anlayışına geçiş yaparken, Türkiye iç dinamiklerini bu yönde yönetemedi ve geç kaldı. Bugün, dış dinamiklerin zorladığı bir ortamda neredeyse kemikleşmiş köhne yapısını değiştirmekte ve yenilemekte olağanüstü zorlanmaktadır. Bu nedenle, hemen her kesimde ve sahada çatışma yaşanmaktadır.

Marka, bazı kesimlerin algıladığının çok dışında ve üzerinde öneme sahip bir değişim göstergesidir. Markalaşma, Türkiye’deki değişimin meyvesidir. Ancak, her meyve gibi özenle büyütülen bir ağacın ürünü olduğu gözden kaçırılmamalıdır.

Ne yazık ki, elli yılı aşkın süre yukarıda sözünü ettiğim kültürün beslediği zihinler, marka yaratmayı bir yana bırakın, markanın ne olduğunu dahi anlamakta zorlanmaktadırlar. Markayı tescil ettirdikleri isim zannedenler, özendiklerine benzer logolarla, yabancı mı yerli mi belirsiz isimlerle marka sahibi olduklarını düşünenler, bu sürecin dramatik aktörleridir.

Çok sayıda kriterden yola çıkarak ülkeler sınıflanabilir. “Gelişmiş, gelişmekte olan ve gelişmemiş ülkeler” ayırımı, genel anlamda en çok kabul görenidir. Marka konusu işlenmek istendiğinde, ülkeler “değer üretenler, ürün üretenler ve ürün üretemeyenler” olarak ayrılır. İncelendiğinde, değer üretenlerin gelişmiş, ürün üretenlerin gelişmekte, ürün üretemeyenlerin ise gelişmemiş ülkeler olduğu kolayca görülür. Markalar; üretilen değerlerin zihinlerdeki ifadeleridir.

Kapalı rejimlerde yerel tüketicilerin tercihleri kısıtlanırken, zihinleri tutsak edilememiştir. Doğu ile Batı arasındaki duvarlar, zihinlerinde yer eden değerlere ulaşmak isteyen tüketiciler tarafından yıkılmışlardır. Bu nedenle, kapalı toplumlar değer üretenler için potansiyel pazarlardır. Dağılan Sovyetler Birliğinden ayrılan ülkelerin, Çin ve 1980 sonrası Türk tüketicilerinin tüketim eğilimleri, markanın gücünü gösteren örneklerdir.

Değer üreten gelişmiş ülkeler, ürün üretmeyi Türkiye gibi değer üretemeyen ülkelere bırakmışlardır. Küreselleşen tüketicilerin evrensel değerlere iltifat etmeleri bu olguyu güçlendirmiş ve giderek yaygınlaştırmıştır. Ürün üretmenin adı; fasonculuktur. Bana göre, fasonculuk gelişmiş ülkelerin yaygınlaştırmaya çalıştığı 21. Yüzyılın sömürgecilik anlayışıdır. Sömürgecilik için ülke fethetmek çağımızda yerini zihinleri fethetmeye bırakmıştır. Geçmişin misyonerliği bu gelişimin tarihi başlangıcıdır. Marka sahipleri tüketicilerin zihinlerinde yaratacakları imge için, kendi ülke değerlerine yatırım yapmakta, trend belirlemekte, yeni ürünler geliştirmekte, üretim fonksiyonunu ise fason çalışmak için sıraya giren üçüncü dünya ülkelerine yüklemektedirler.

Bugün çok sayıda fasoncu ülke, marka sahiplerinden sipariş almak için kuyruktadır. Marka sahipleri, fason üreticiler arasında oluşturdukları yapay rekabet sayesinde satın alma fiyatlarını düşürürken, eşanlı üretici bağımlılığı risklerini ortadan kaldırmakta ve yeniledikleri teknolojilere de sürekli alıcı bulmaktadırlar. Dünya pazarları, hem nihai pazar, hem de üretim fiyatlarını belirleyen marka sahipleri tarafından paylaştırılmaktadır. Aslan payı değer üreten marka sahiplerinindir.

Kurgulanan pazar yapısında, fasoncu ülkeler kur’la rekabet ederek ihracat yaptıkça fakirleşen, değer üreten ülkeler ise  aksine ihracat yaptıkça zenginleşen kesimi temsil ederler. Varını yoğunu marka sahiplerinin yeni ürünlerini banta koyacak teknolojilere, fabrikalara yatıran fasoncu ülkelerin, kazanan kesimde yer almalarının tek yolu marka sahibi olmalarıdır. Ama nasıl ?

Bir ülkenin değer üretebilmesi ve bu değerleri yansıtacak markalara sahip olması “Ülke Kimliği” ile doğrudan ilişkilidir. Ülke Kimliği; stratejik olarak planlanmış ülke içi ve dışı davranışların bütünsel tasviridir. Ülkenin hedefleri ile felsefesi üzerine yaptığı yatırımları yansıtır. Ülke Kimliği dışarıda değil, aksine içeride yaratılır. Aynı bir insan kişiliği gibi zamanla oluşur, gelişir ve sürekli bir prosestir.

Ülke Kimliği prosesinin temel kaynağı “Ülke Kültürü”dür. Ülke Kültürü statik bir olgu değildir. İç ve dış dinamiklerden etkilenir ve değişir. Sonuçta, “Ülke Kültürü/Ülke Kimliği/Ülke İmajı ve Marka” birbirlerini besleyen ve etkilenen süreksiz unsurlar olarak bütünü paylaşırlar. Teorik olarak her ülke istenen kimliğe hazırlanabilir. Bu açıdan, Ülke Kimliği stratejik olarak planlanabilen davranışlar bütünü olarak anlaşılmalıdır. Ancak, yansıtmak istediğiniz kimliğe gerçekten sahip olmanız şarttır. Sahip olmadığınız kimliği yansıtamazsınız. Başka bir deyişle, sahip olmadığınız kimliği yansıtacak markalar yaratamazsınız.

Türk tüketicisinin iltifat etmediği yerli markaların, yurt dışında talep yaratması hayaldir. İç pazarda uluslararası markalarla rekabet ederek, Türk tüketicisi önünde sınavı geçemeyen üreticilerin, yurt dışına özel marka yaratıyoruz çabaları zaman ve para kaybından başka bir şey değildir. Hiçbir kurumun ülke kimliğinden soyut, kendine ait olmayan, fason çalıştığı markalar gibi algılanmasına yardım edecek yapay bir kimliği markalarında yansıtması olası değildir. Bu nedenle, marka yaratmak tek başına bir reklam ve tanıtım projesi değildir.

Marka, yaratıcısının kimliği ile doğrudan ilişkilidir. Marka siz istemeseniz de özgün değerlerinizi taşır. Markayı taşıdığı değerlerle algılayan tüketicilerin beyinleri asla yanılmazlar. Sizi, ait olduğunuz gerçek kimliğinizle deşifre ederler. Bu nedenle, yansıtmak istediklerinize önce sahip olmanız şarttır. Markaların tescil edilecekleri yerler marka ve patent enstitüleri değil, tüketicilerin beyinleridir.

Örnek vermek gerekirse; etrafı gecekondularla dolu bir şehri defile düzenleyerek ve reklamını yaparak moda merkezi yapamazsınız. Kendi tüketicinize satamadığınız bir ürünü yabancı isim koyarak ve reklamlarını yaparak dışarıya pazarlayamazsınız. İnsan haklarına saygılı olmayan bir ülkeye, tanıtım projeleriyle saygılıymış imajını kazandıramazsınız. Kendi yatırımcınızı kaçırdığınız bir ülkeye toplantılar düzenleyerek yabancı sermaye getiremezsiniz. Modern kampüsler yaparak üniversitelerinizin diplomasını geçerli kılamazsınız.

Yukarıdaki örneklerin gerekleri basittir; Moda merkezi olmak için her noktasında çağdaş yaşam üreten bir şehre sahip olacaksınız. Yurt dışına pazarlamak istediğiniz bir ürünü önce kendi tüketicinize satacaksınız. İnsan haklarına saygılı imajını yaratmak için, insan haklarına saygılı olacaksınız. Yabancı sermayeyi çekmek için, önce kendi yatırımcınızı mutlu edeceksiniz. Diploması geçerli bir üniversite için rekabet üstünlüğü olan eğitim düzeyine sahip olacaksınız. Kısacası, gerçeklerinizden kaçarak olmak istediğiniz yere konumlanmaya çalışmayacaksınız. Marka yaratmaya aday olanların akıllarından hiç çıkarmaması gereken, tüketicilerin sizleri olmak istediğiniz gibi değil, olduğunuz gibi algılayacak olmasıdır.

Türkiye, fason üretici sürecinde elde ettiği birikimlerle ve temellerini sağlam attığı demokrat, laik İslam kimliğiyle markalar yaratmaya aday bir ülkedir. Bana göre, olmak istediği yere konumlanmaya, diğer fasoncu rakiplerinden daha yakındır. Ama, zihinlerde sağlam temeller atmanın gereklerini hafife almadan, gelişmiş ülkelerin yıllarını vererek elde ettiği sonuçlara hemen ulaşılabileceği yanılgısına düşmeden, özendiklerini taklit etmeden, gerçekten çağdaş ve özgür dünyanın bir üyesi olarak yapmalıdır.