Marka Yarattığını Zannetmek

1990 yılında büyük bir grubun merkez yöneticilerine, yakın bir gelecekte iç ve dış pazar farkları kalmayacak, bu nedenle pazar ayırımı yaparak ürün konumlamaya çalışmayın dediğimde, ihtiyatla ve  kuşkuyla yüzüme bakmışlardı. Bugün, dünyanın 16. büyük ekonomisine sahip, belirli ölçüde sınırları ticarete açık olan Türkiye’de tüketici globaldir. Türk tüketicisinin davranış kalıpları ile batılı emsallerinin davranış kalıpları aynıdır. Bu sayede global markalar ülkemizde önemli pazar paylarına sahiptirler. Böyle bir ülkede marka yaratmak istediğinizde, rakiplerinizin yerel değil, daha çok global markalar olduğunu düşünmeniz gerekir. Türkiye gibi, global markalara fason çalışan, değer yerine ürün üreten bir ülkede dünya markası yaratılabilir mi?

Bir önceki yazımda işletme yönetiminin bir bilim dalı olduğunu vurgulamıştım. Pazarlama da, işletme disiplini içerisinde bir anabilim dalıdır. Aynı işletme yönetimi gibi pazarlama da sokakta öğrenilmez, diğer bilim dalları içerisinde de öğretilmez. Pazarlama uzmanı meslektaşlarım çok iyi bilirler ki, marka yaratmak uzun ve nitelikli bir pazarlama sürecinin sonucudur. Markalar, ürünlerden soyut değerler taşırlar. Söz konusu değerlerin varlığını ve ne olduklarını sadece tüketiciler belirlerler. Başka bir deyişle, markalar tüketicilerin algıladığı değerleri yansıtırlar.

Başkalarının değerleri ile kendinize ait markalar yaratamazsınız. Aksi takdirde, yarattığınız her ne ise, onunla sadece özendiklerinize yardım edersiniz. Kısaca, Türkiye’de Avrupalı ya da Amerikalı değerleri yansıtacak bir marka yaratma çabası, aslına ulaşamayan kitlenin tercihi olmaktan ve hedef kitlenin de aslına olan bağımlılığını arttırmaktan öteye gitmez.

Yerel markalar “kurum kimliği”, global markalar da “ulus+kurum kimliği” ile yakından ilgilidir. Marka yaratmak için stratejik konumlama çabası doğrudur. Ancak, orijinler markaların altyapılarıdır. Altyapı, üst yapıyı doğrulamazsa, çabalarınız tüketiciyi şaşırtma gayreti olarak algılanır ve boşa gider. Başka bir deyişle, sahip olmadığınız bir altyapıyla, başkalarına ait kabul edilegelmiş bir üst yapıyı taşıyamazsınız. Türkiye, manşetlerinde Cumhurbaşkanı’nın karısına birinci kadın yerine içgüdüsel olarak first leydi diyen bir ülkedir. Burada, ABD Başkanı’nın karısına ait olduğu genel kabul görmüş bir konuma ve dolayısıyla Amerikan yaşam tarzına duyulan özenin yansıması vardır. Bu özen, Türkiye’deki ABD markalarının zafer kaynağıdır. Bu olguyu Türkçe olmayan isimlerle ve kısmen onlar gibi sunumlarla kendinize yönlendiremezsiniz. Yerel markalarınızla elde ettiğiniz halihazırdaki başarı sınırlarınızın da ötesine geçemezsiniz.

Ne yazık ki, bir süre daha, “ne olmak istediğimizden çok, nasıl algılandığımız” üzerine yoğunlaşmayı öğrenmek için boşa gidecek birçok marka yaratma çabasını da vaka olarak izlemek, hem üniversitelerin ilgili bölümleri, hem de girişimcilerimiz için çok yararlı “öğreti süreçleri” olacaktır.

New York, Paris, Milano, Londra, Frankfurt, Tokyo gibi moda merkezlerinin görünen yüzlerinden çok derinliklerine inmekte yarar vardır. Derinlerde eğitim, yaşam standartları, felsefesi ve gelişmişlik unsurlarının temel taşları vardır. Bugün Levi’s, Mc Donalds, Coca Cola, BMW, Range Rower, Land Cruiser, Ferrari, Armani, Versace, Lacoste tüketicilere ürünlerini değil, sahip olmak istedikleri yaşam tarzlarını satarlar. Ne Türkiye, ne de başka bir ülke, sahip olduğu değerlere özenen ülkeler dışında hiçbir pazarda marka yaratamaz. Bir ülkenin bütün dünyaya  değer ihraç edebilmesi için yaşanması gereken rekabet sürecini, ne yazık ki Türkiye yaşamamıştır. Türk orijinli hiçbir kurumun kendisini bu gerçekten soyutlayarak, ülke üstü görme yanılgısına düşmemesi gerekir. Bu engel, kendi pazarlarımızda dünya markaları ile koşulsuz rekabet etmeyi öğrenmeden ortadan kalkmayacaktır. Türkçe isimlerle marka yaratmaya özgüvenimiz oluştuğunda, bu olgu değişmeye başlamış demektir. O zaman, Türkçe dahil her lisanda, her isimle Türk markası yaratabilirsiniz. Çünkü, markanın dizaynı kadar, felsefesi de, kültürü de size aittir ve özgündür. Ya siz kültürünüzü dünyaya kabul ettirmiş, ya da dünya kültürünün kabul edilir çağdaş bir parçası olmuşsunuzdur.

Reklamın, pazarlama süreci içerisinde, marka yaratma, geliştirme ve tutundurma aşamalarında çok önemli ve vazgeçilmez bir misyonu vardır. Ancak, reklam olanı yansıtır, sahip olmadığınız bir kimliği ve felsefeyi yansıtamaz. Doğrudan bir marka yaratma çabası olmamasına karşın, her kesimin Sn. Sabancı’nın Osmanlı sanatını sergileme gayretine dikkat etmesi ve elde edilecek başarının yansımalarından yararlanması gerekir. Özgün motifler taşıyan bu serginin genişletilmesi, derinleştirilmesi, yaygınlaştırılması şu anda düşünemediğimiz birçok sahada potansiyel markaların arkasındaki gücü ve felsefeyi oluşturabilir. Kısaca, marka bir kimlik taşır, taşıdığı kimlik size ait değilse, sadece benzemeye çalıştığınız gerçek sahibine hizmet eder.