Marka Hakkında

Marka hakkında fikirler yürütebilmek için Marka Nedir? Tarafları Kimlerdir? Tarafların Rol Dağılımları Nedir? Sorularının cevaplarının doğru verilmeleri öncelikli ihtiyaçtır.

Marka’ların yaratıcıları üreticiler, muhatabı ise tüketicilerdir. Marka geniş anlamda muhatabı olduğu tüketiciler için bir taşıyıcıdır. Dar anlamda ise taşıdığı rekabetçi unsurların zihinlerde yarattığı etki oranında ekonomik sonuçları olan bir değerdir.

Marka değerini belirleyecek davranışlarla ilgili karar verecek olan zihinler tüketicilere aittir ve başkaları tarafından kontrol edilemezler. Kontrol edilemedikleri için de başkaları tarafından yönetilemezler. Bu nedenle, Algı Yönetimi gibi sıkça kullanılan içi boş ifadelerle yola çıkılan ve karşılığı olmayan çabalar, Marka sahiplerini iletişim ağırlıklı yanlışlara yaklaştırır.

Marka’nın taşıdığı "ürün ve hizmetlere" ait rekabetçi unsurların zihinlerde üstün vasıfta algılanmasını sağlayacak bir etki yaratması, deneyim içeren öykülerle gerçekleşir. Söz konusu öyküleri yaratacak olanlar Marka sahipleridir. Öyküleri yaşayacak ve değerlendirecek olanlar da Marka’nın muhatabı olan Tüketicilerdir.

Kısaca, Marka’ya ait öyküleri yaratan süreç Marka Sahipleri için tek taraflı içe dönük çabaları içerir. Başarısı ise Tüketicilere ait tek taraflı içe dönük bir kabul sürecinin sonucudur. Deneyim, her iki taraf için birbirleri ile doğrusal ilişkisi olan ayrı, ayrı yaşanmış süreçlerdir.

Dolayısıyla, Marka Sahibi kontrol edebildiği alanda Marka’nın taşıdığı rekabetçi unsurları ve iletişimini yönetebilir. Kontrol edemediği alan olan zihinlerde Marka’nın nasıl sahiplenildiğini ise tüketici davranışlarının yarattığı ekonomik sonuçlar ile anlamaya çalışır.

Ürün ve hizmet konumlandırma, Marka Sahibinin karar verebileceği bir hedeftir. Marka konumlandırma ise Tüketicilerin karar verebilecekleri bir sonuçtur. Bu nedenle, Marka Sahibinin kendinden menkul gerekçelerle aldığı ürün ve hizmet konumlandırma kararları (hedef kitle ayırımları, kategori tespitleri, yüksek fiyatlandırma vs) Tüketicinin zihninde karşılık bulmadığı zaman işe yaramazlar.

Marka Sahibi kendi yönettiği ve kontrol ettiği alanda ürün ve hizmet konumlandırma kararlarını özgürce alabilir. Tüketici de kendi yönettiği ve kontrol ettiği zihninde Markayı önerilen yere konumlar ya da konumlamayarak beklentiyi hüsrana uğratabilir. Bu nedenle, Marka Sahibi kendi aldığı kararların beklentileri üzerindeki etkilerini Tüketicilerin verdikleri kararları izleyerek görür. Ve her seferinde iyileştirme ve yenileşme kararlarını yine aynı yolla Tüketici davranışlarını izleyerek alır ve başarılı bir öykü yaratma çabası içerisine girer. Son derece dinamik yapısalları ve iyileşme ve yenileşmelerle sürdürülen “git, gel” sonuçları olan  sürecin bir yaratım projesi adı altında statik tanımlanma gayreti de doğru değildir.

Özetlersek:

Girişte yer alan soruların cevaplarını (yukarıda) gözden geçirince Marka’nın kontrol edilebilen yönetim alanının Marka Sahibine ait içe dönük bir çaba olduğu açıkça görülür. Yine, Marka’nın muhatabı olan Tüketicilere ait zihinlerin de Marka Sahibi tarafından yönetilemeyen bir alan olduğu da görülür.

Diğer yandan, Marka’nın bir ekonomik değeri olduğu ve bu anlamda birbirlerinden yaratabildikleri yüksek katma değer ile ayrıştıkları ve daha düşük ekonomik değeri olan bir Marka’nın sahibi tarafından daha yüksek değerli konumlanmasının da Tüketiciler nezdinde bir işe yaramayacağı kolayca anlaşılır.

Ayrıca, Marka’nın tek bir hücre olmadığı ve Marka yapısalları olarak adlandırılabilecek çok sayıda hücreden oluşan ve sürekli her bir değişken yapısala endeksli olarak zihinlerdeki yeri farklılaşabilen bir dinamizme sahip olduğu da bilinmektedir. Bu nedenle, zihinlerde elde edilen hiçbir mevki, hiçbir Marka için erişilmez ya da kaybedilmez değildir. Ancak, her hangi bir başarı da bir proje ile erişilebilecek uzaklıkta değildir.

Marka yapısallarının her biri sonuca olan etkileri diğerinden farklı olan değişkenlerdir. Bazıları, Marka Sahibinin tek başına değiştiremeyeceği (Ülke Kaldıracı gibi), bazıları da değiştirmesi mümkün olan (Kurum Kaldıracı gibi) yapısallardır. Değiştiremeyecekleri ile değiştirebileceklerini sonuca olan etkileri ile baştan doğru tespit edebilen Marka Sahipleri özgün bir Marka Kaldıracı yaratabilir. Ve elde ettiği sonuçları iyileştirecek içe dönük çabalarla Markanın ekonomik değerine yönelik kaldıraç etkisini sürekli yükseltebilir.

Aksi takdirde, hedefleri ile tüketici kabulleri çelişen sözde Marka Yaratma süreçlerinde, zaman ve para kaybetmeye devam eder.

Marka Sahibinin değişmesi durumunda zihinlerde elde edilmiş mevcut konum tüketiciler tarafından kesinlikle sorgulanır. Yeni sahibine ait eski öykülerin tüketiciler nezdinde bıraktığı etkiye paralel olarak Marka'nın mevcut konumu yukarı ya da aşağı yönlü değişir. Bu nedenle, Marka'nın tüketicilerin zihinlerinde yarattığı etkinin Marka ile birlikte satın alınması ya da el değiştirirken aynı vasıflarda korunması söz konusu değildir.

Kısacası, Marka uyumsuz bir el değiştirme sonucunda değerini yitirebilir, uyumlu bir el değiştirme sonucu da artırabilir. Bu nedenle, Marka yaratma gücü olmayanların, etkili bir Marka'yı satın alarak sonuca ulaşması da genellikle olası değildir. Başka bir deyişle, Marka Değeri elden, ele taşınabilen bir meta değildir.