Made in Türkiye ve TİM

Türkiye’nin gelemediği yerlerde zaman kaybetmesi yerine, geldiği yeri doğru tespit ederek farklılaştırmak istemesi akılcı bir hedeftir. Türkiye uluslararası pazarlarda fason üreticidir. Aynı kulvarda hizmet veren 3.dünya ülkeleri ile fiyat bazında rekabet etmesi zordur. Ancak, uzun yıllar dünya markalarına hizmet veren Türkiye’nin, fiyat kırmaktan başka seçeneği olmayan 3.dünya ülkelerinden ayrılmasını sağlayacak değerli birikimleri vardır. Örneğin; bu birikim Çin’ de olmadığı için ismini vermek istemediğim bir beyaz eşya üreticisi bu ülkedeki tesisini şu sıralarda kapatmaktadır.

Türkiye fason liderliğine aday olabilir. Fason üretim yaptırmak isteyen marka sahiplerinin ilk tercihi olabilir. Kısaca, Türkiye üretimini markalaştırabilir. “Made in Türkiye” nin hak ettiği fiyat farkını da üretimine yansıtabilir. Türkiye’nin üretimini markalaştırmak istemesi gerçekçi bir hedeftir. Ürünlerin markalaşması ise ülkenin markalaşmasından sonra elde edilebilecek bir sonuç olarak kabul edilmelidir.

Buraya kadar her şey kitabına uygun gözükmektedir. Ancak, hedeflenen sonuca ulaşmak için istemek yetmez. Söz konusu sonucu elde edebilmemiz için sahip olduğumuz artılardan önce, sahip olmadığımız eksilere bakmamız gerekir. Türkiye İhracatçılar Meclisi yayın organı “TURKISHTİME” ın 15 Ocak-15 Şubat 2003 sayısının konuya ayrılmış bölümlerini okuduğumda  temel eksiyi görebiliyorum. Metinde; “ uluslararası düzeyde toplu üretime ve fason kültürüne odaklanarak örgütlenmiş yapıların, perakende ve müşteri odaklı bir sürece nasıl geçecekleri, geçmeleri için gerekli olan know-how desteğin nereden geleceği sorusu hala açıkta. Bu bağlamda mesele, akademik düzeyde bile henüz ele alınmış ve sonuçlar üretilmiş değil” denmektedir. Metnin diğer bölümlerinde ise bu sorunun cevabı cümlelerin içerisine gizlenmiş olarak verilmektedir. O zaman ister istemez akla şu soru gelmektedir; TİM ne sorduğunun ve ne aradığının farkında mıdır ?

Kurum Kimliği ve Marka Kimliği yaratma bir “stratejik dizayn” çalışmasıdır. Kurumun, bizim örneğimizde ülkenin, kültürüne ve felsefesine yatırım yapılarak başlar ve hiç durmadan devam eder. Kesinlikle içe dönük bir çalışmadır. Sahip olmadığınız bir kimliği yansıtamayacağınız için de başlangıçta reklamcıların işi değildir. Gelişmiş ülkelerde hem akademik düzeyde, hem de uygulamada süreçlendirilmiş çok sayıda örnek çalışma vardır.

Türkiye’ de kurumların kimlik çalışmalarının süreçlerine yabancı olmaları doğaldır. Bizim ülkemizde yıllardır “imaj”, sahip olunandan soyut yaratılabilir şeklinde yanlış tanımlanmıştır. Örneğin; Türkiye insan haklarına saygılı bir ülke olarak anılmak istediğinde ön koşulun insan haklarına saygılı olmak olduğunu hep görmezden gelmiştir.

Dürüst ve hizmet seviyesi yüksek bir üretimin ön koşulu ; dürüst ve hizmet seviyesi yüksek bir üretimdir. Bu algıyı bir ülke düzleminde sağlamak istediğinizde ülke kültürünüzü, alt ticaret kültürünüzü, ülkeye hakim olan felsefeyi, yaşam tarzlarınızı, davranışlarınızı doğru tespit ederek önce “Ne olduğunuzu ?” belirlemeniz, sonra “Ne olmak istediğinize ?” nasıl ulaşacağınızı planlamanız gerekir. Bu çalışmalar ne reklam, ne de tasarım çalışmalarıdır.

Örneğin; Singapur’ da inşaattan çıkan kamyonun önce çamurlanmış tekerlekleri yıkanır. Biz ise pislik içerisinde yüzerken temiz olduğumuzu düşündürecek (!) reklamlar yaparız. Yani dünyanın en zeki varlığını; tüketiciyi kandırmaya çalışırız. Sonuçta hem kendimizi aldatırız, hem de paraları sokağa atarız.

Marka yaratmanın, ciddi bir pazarlama ve üretim kültürüne sahip olmaktan geçtiğini ve pazarlamanın bir show olmadığını halen anlamamış olmamız üzücüdür. “Made in Turkiye” markasını yaratmak olasıdır ama, bir o kadar da zordur. Tüm ülkenin bu konuda aynı yöne doğru hareket etmesi sağlanmalıdır. TİM, halkaları üyelerinden oluşan bir zincir ve zincirin de en zayıf halkası kadar güçlü olduğunu asla unutmamalıdır.

Türkiye’ nin bir çok sektöründe ihtisaslaşabilecek şehirlerimiz vardır. Gelin görün hemen hiç birinde yöreye özel (tarım, ziraat, hayvancılık, gıda, orman, tekstil) fakülte ve meslek okulları yoktur. Yaklaşık on yıl önce New York Moda Teknoloji Enstitüsünün bir şubesinin İstanbul’ da açılmasına ön ayak olma fırsatını yakaladığımda ne üniversitelerden, ne de GİSAD’ dan yeterli desteği bulamamıştım. Dünyanın ileri gelen moda merkezlerinde mezunlarının yaratıcı adayı kabul edildiği okulların varlığını gözden kaçırmamalıyız.

Türkiye’ nin ürün üretmekten, değer üretmeye geçebilmesi için önce eğitilmesi, sonra da yarattığı sonuçların arzu ettiği gibi algılanması gerekir. Bu süreci tesadüflere bırakmadan planlamak ve süratlendirmek elimizdedir. Kısacası, ülkeyi marka yapmak, ülke kültürüne ve felsefesine yapılacak yatırımların planlanacağı ve davranışlara yansıtılacağı içe dönük bir “stratejik dizayn” çalışmasıdır.