Kurum Kimliği ve Stratejik Dizayn

Küreselleşme yerel tüketiciyle birlikte yerel pazar kavramını da ortadan kaldırdı. Tüm pazarlar global tüketicilerin denetiminde aynı markalara, başka bir deyişle aynı değerlere açıldı. 

Bu olgu yerel şirketleri, pazardaki konumlarını yeniden gözden geçirmeye zorladı. Hemen hepsi koca araziler üzerindeki, milyonlarca dolarlık makinalarıyla  sahip oldukları fabrikalarının, eğer markaları yoksa bir işe yaramadığını anladı. Yurtdışından sonra kendi pazarlarında da fason üretim yapabileceği bir marka araması gerçeğini geç fark etti ve güç hazmetti. Algılama ve bilgi sermayelerinin seviyesine paralel olarak da süratle yeniden yapılanma sürecine girdi.

Yeniden yapılanma sürecinde yardım alacakları danışmanlık hizmetlerinin kalitesi de önemliydi. Bir çoğunun açılan vizyonları gelişti, kılavuzu karga olanların da kapandı. Bugün gündemdeki çalışmanın ismi; kurum kimliği ve stratejik dizayndır. Bu konuda tanınmış ve bir çok başarılı çalışmayı gerçekleştirmiş yurtdışı orijinli uzman kuruluşlar vardır. Şüphesiz bilgi seviyesi ve birikimi adı geçen kuruluşlarla rekabet etmeye yeterli yerel danışmanlıklarda mevcuttur. Ancak, hem içeride, hem dışarıda konuyu dahi anlamadan projeye aday olanlar, hatta hiçbir bilimsel kaynağa başvurmadan kitap yazanlar da vardır ve olacaktır. Umarız bu defa, yıllar önce pazarlamayı yanlış değerlendiren ve anlayan kuruluşlar, konuya pazarlama disiplini içerisinde daha hassas ve bilimsel yaklaşmayı başarırlar.

Terminolojideki ifadesiyle Kurum kimliği; stratejik olarak planlanmış kurum içi ve dışı davranışların bütünsel tasviridir ve kurumun hedefleri ile felsefesi üzerine yaptığı yatırımları yansıtır. Kurum kimliği dışarıda yaratılan bir olgu değildir. Aksine kurumun içerisinde yaratılır, büyür, aynı bir insan kişiliği gibi zamanla oluşur, gelişir ve sürekli bir prosestir. Liderler ve tüm çalışanlar tüm aşamalarda birlikte etkendir. Dar anlamda kurumun kişiliğini yansıtır. Bu nedenle, anayasa gibi her şeyden önce planlanmalı, anlaşılmalı ve üzerinde geniş bir fikir birliği sağlanmalıdır. Geniş anlamda çalışanların davranışları, iç ve dış iletişim, dizayn, logo, slogan ve elle tutulan, gözle görülebilen her şey kurum kimliğini yansıtacaktır (Şekil). Bu nedenle, her biri bütüne yönelik planlanmalıdır. Nasıl ki bir insanın kişiliği, davranışları, konuşması, giyimi vs. ile deşifre olursa kurum kimliği için de yukarıda saydığımız ipuçları aynı ödevi görür. Ancak, sadece görünen işaretlere yönelik bir çalışma ile elde edilen sonuçlar, sahip olmadığın bir kişiliği yansıtma çabasından öteye gitmez ve aksine, maliyeti ve geri dönüşleri zor sonuçlar doğurur. Çünkü, kurum kimliği, kurumun güçlü yönlerinden beslenirken aynı anda zayıf yönlerinden etkilenen ve kurum çalışanlarının sürekli oluşturup, geliştirdiği, kültürel kökeni olan varoluştur. Çalışanlar, müşteriler ve çevre için her türlü yanlış anlamalardan arınmış, güçlü bir kişilik yaratmak istiyorsak buna ulaşmanın tek yolu; tüm çalışanların istisnasız aynı yöne doğru hareket etmesidir. Grafik ve mimari beceriler ise bu olgunun dışarıya yansımasını sağlamak için gerekir.

Pazarda yanlış anlamalara olanak vermeyen, pozitif ve berrak bir imajın ön koşulu olan kurum kimliği prosesinin temel kaynağı ise kurum kültürüdür. Kurum kültürü, statik bir olgu değildir. İç ve dış dinamiklerden etkilenir ve değişir. Sonuçta, kurum kültürü/ kurum kimliği/ kurum imajı birbirlerini besleyen ve birbirlerinden etkilenen unsurlar olarak bütünü paylaşırlar. Bir çok kurum, tüketici üzerinde yarattığı olumlu imge sayesinde yeni sahalara ve yeni kulvarlara çekinmeden yatırım yaparlar. Tüketiciler de, yaparsa iyi yapar anlayışı ile söz konusu kurumları yanıltmazlar. Yatırımların her birinde kurumun kişiliği ve karakteri algılanır.

Sonuç olarak, her kurum istenen kimliğe hazırlanabilir, konumlanabilir. Bu açıdan, kurum kimliği stratejik olarak planlanabilen bir davranışlar bütünü olarak anlaşılmalıdır. Ancak, yansıtmak istediğiniz kimliğe, kişilik olarak sahip olmak şarttır. Bu nedenle, kurum kimliği prosesi tek başına bir dizayn ve tanıtım araçlarının oluşturulması çalışması değildir.