Gelişmişlik Kriterleri ile Global Marka Kriterleri Uyumludur

Gelişmişlik Kriterleri ile Global Marka Kriterleri uyumludur sözünden kast edilen, Gelişmişlik Kriterlerini karşılayamayan ülkelerden ekonomik değeri yüksek Global Markalar çıkmaz demektir.  Çünkü Gelişmişlik Kriterlerini henüz karşılayamayan ülkelerin Markalarına, Globalleşen Tüketicilerin zihinlerinde “Yüksek Fiyatlandırma ve Yeni Ürün Geliştirme” kredileri açılmaz.

Bu nedenle, açık ekonomi koşullarında yer alan gelişen pazarlarda Yerel Marka yaratmayı başaramayan kurumların Global Marka sahibi olmaları da söz konusu değildir. Başka bir deyişle, doğrudan Global Marka yaratılmaz ancak, kendi pazarında Global Markalarla rekabet ederek üstünlük sağlamayı başarabilen Yerel Markalar Globalleşebilir.

Dünyada emsali olmayan, belki de tek devlet destekli “10 yılda 10 Dünya Markası yaratmak” Vizyonuyla oluşturulan Markalaşma(!) Programı Turquality Projesine başvurmak için önce Türkiye’de Marka olmak koşulunun getirildiğini öğrendim. Bu nedenle, Türkiye Markalaşma konusunda bir arpa boyu ileri gidemedi demekten vazgeçtim. Sözünü ettiğim destek projesinin varlık nedeni sorgulandığında da bir bakla boyu ilerlediğimizi söyleyeceğim.

Hakkında konuşma iştahı yüksek ve atışın serbest olduğu ekonomi alanında, ağdalı ve anlaşılmaz cümlelerle dolu nutuklardan başı ağrıyanlara eziyet etmeden ve gerçeğin etrafında dolanıp konuyu saptırmadan hemen hepimizin şu veya bu nedenle yüzleştiği iki Gelişmişlik Kriterinden bahsedeceğim. Sonrasını zaten herkes çorap söküğü gibi tanımlar. Kısacası, Global Marka sahibi olabilir miyiz? Ya da sürecin neresindeyiz sorusunun cevabını vermek için bir sürü anlaşılmaz büyük laflara ya da karmaşık ifadelere başvurmaya gerek yoktur. İzlenmesi basit iki Kriter cevabın verilebilmesi için yeterlidir.

ABD Başkanı B.H. Obama’nın birkaç yıl önce verdiği bir demeçte, herkesin bildiği ama bir ABD Başkanının bu açıklıkta dile getirmediği bir tespitle yola çıkacağım. Obama, büyük bir özgüvenle “biz başka ülkelerin paralarını biriktirmek ve dillerini öğrenmek zorunda değiliz” dedi. İşte size kolay anlaşılabilen iki Gelişmişlik Kriteri; Rezerv Para Birimi ve Lisan

Obama, Dünyada geçerli olan beş rezerv para biriminden (ABD Doları, EURO, Japon Yeni, İngiliz Sterlini ve İsviçre Frankı) biri olan ABD Dolarına (gelişmekte olan ülkelerde rezerv payı yaklaşık %60) ve dünyanın neredeyse tek geçerli Lisanı olan İngilizceye sahip bir ülke olmakla övündü. Biri ekonominin, diğeri iletişimin Kriterleri ve her iki konuda da suyun başında olduklarını belirtti. Başka bir deyişle, başlıca gelişmekte olan ülkelerin uluslararası ticaret yapabilmeleri için ABD Doları biriktirmek ve dünya ile iletişim kurabilmeleri için de İngilizce öğrenmek zorunda olduklarını söyledi.

Ne demek istediğini birkaç örnekle açıklayalım: Mal ve hizmet ithal ediyorsun Türk Lirası öde, kabul eden var mı? Yok. Yurt dışındasın taksiye Türk Lirası ver, kabul eden var mı? Yok. Yurt dışında alış veriş yapıyorsun Türk Lirası öde, kabul eden var mı? Yok. Dolar ver, reddeden var mı? Yok.

Ücretini Dolar ile ödediğin Vize’leri alarak girebildiğin Ülkelerin ve diğerlerinin pasaport kontrol masalarında Türkçe konuş, anlayan var mı? Yok. Yurt dışında taksiye bindiğinde Türkçe konuş, anlayan var mı? Yok. Alışveriş yaparken, yol sorarken, oteline girdiğinde işlem yaparken, başın sıkıştığında görevliye dert anlatırken Türkçe konuş, anlayan var mı? Yok. Anlamaya çalışan var mı? Yok. İngilizce konuş anlamayan var mı? Yok.

İki basit Kriterin aydınlattığı patikadan ilerleyerek Dünyaya kuş bakışı bakıldığında görünen manzara berraktır. Anglosakson Pakt (Amerika ve Büyük Britanya Şemsiyesi altındaki İngiltere, Kanada, Avustralya, Yeni Zelanda), Kıta Avrupa’sı (Almanya ve Fransa’nın liderlik etmeye çalıştığı ve yerine göre ayrıştığı Avrupa Birliği) ve Japonya ile Uydu Ülkelerin (kağıt üzerinde bağımsız olmakla birlikte askeri, siyasi ya da ekonomik açıdan daha güçlü bir ülkenin güdümünde olan ülkelere siyaset biliminde verilen ad) toplamının Dünyayı etkileme gücünün ne kadar büyük olduğu kolayca anlaşılır. G7 Ülkelerinin de (Amerika, İngiltere, Fransa, Almanya, Kanada, İtalya ve Japonya) söz konusu etkileme gücüne liderlik ettiği de bilinendir. Kısaca, 7’nin Dünyadan büyük olduğu kolayca görülür.

G7 Ülkelerinin liderlik ettiği ve bünyesinde oluşturduğu Gelişmişlik Kriterlerinin ortak paydası ise Dünyanın geri kalanı için en çok yaşanmak istenilen ülkeler arasında olmalarıdır. Sahip oldukları refah düzeyleri, temsil ettikleri değerler Dünyanın geri kalanı için özenilen ve elde etmek için yarışılan olgulardır. Bu nedenle, gelişmekte olan ülkelerin vatandaşları daha çok Amerika’da ya da Amerikalı gibi, Avrupa’da ya da Avrupalı gibi yaşamak isterler. Söz konusu istek, yaşamına özenilen ülke orijinli mal ve hizmetlere sahip olma arzusunu da beraberinde getirir. Bu realite, Globalleşen Tüketicilerin zihinlerinde Gelişmişlik Kriterlerine sahip olan ülkelerin Markalarına “Yüksek Fiyatlandırma ve Yeni Ürün Geliştirme” kredilerinin de eşanlı açılmasına neden olur.

Özetle, izlenmesi basit İki Kriter (Rezerv Para Birimi ve Lisan) herhangi bir kitapta kolayca bulunabilecek Gelişmişlik Kriterlerine (Demokrasi, Pazar Ekonomisi, Rekabet Seviyesi, Fırsat Eşitliği, Kişi Başına Gelir Seviyesi, Gelir Dağılımı, İnsan Hakları, Hukuk ve Adalet Anlayışı, Teknoloji, Eğitim Seviyesi, Sosyal Yapı, Çevre Bilinci vs) sahip olunduğunda elde edilebilecek meyvelerdir. Eğer sözü edilen izlenmesi basit iki Kritere başka bir deyişle, iki meyveye sahip değilseniz, henüz Gelişmiş Ülke liginde yer almıyorsunuz demektir. Ve bulunduğunuz ligden de Global Marka çıkmaz.

Global Marka sahibi olmanın yolu şu veya bu proje kapsamında devlet eliyle teşvik vermekle açılsaydı, Dünyanın geri kalanını kim tutardı diye sormak gerekir. Bugüne kadar, gecekondu mahallelerine gökdelen dikilerek Çağdaş, dünyaca ünlü mankenlerle defileler düzenlenerek Moda, modern iş yerleri inşa edilerek Finans Merkezi olunamadı. Ve teşvikle Manhattan’da Mağaza açılarak da Global Marka yaratılamadı.

Ne yazık ki, Global Markalara sahip olmanın kısa ve kolay bir yolu yoktur. İzlenecek tek yol, yukarıda saymaya çalıştığım Gelişmişlik Kriterlerine sahip olmak için evin içerisinde çıtayı sürekli yükseltmek için çalışmak, çalışmak ve çalışmaktır. Ne zaman, önce kendi vatandaşımız, sonra da dünyanın geri kalanı Türkiye’de ya da Türk gibi yaşamak ister o zaman bu iş olmuş demektir.

Global Marka sahibi olmak bir hedef değil sonuçtur. Sonucu sağlayacak gelişmiş ülke gereklerine yatırım yapmak ve rekabetçi piyasa ortamının çıtasını yükseltmek yerine, doğrudan elde edilebilir bağımsız bir hedef gibi gösterilmesine ve algılanmasına neden olacak davranışlardan özenle kaçınılmalıdır.

Evin içerisine yatırım yapmadan asla ama çok çalışılarak zamanı kısaltan bir istisna belki yaratılabilir. Bu yazıyı yaramıza tuz basmak için değil, ayağımızı yere basmak için yazdım.