Dikey Bütünleşmiş Dağıtım Kanalı Sistemi

İhtiyaçların yaratılması ve karşılanmasında yaşanan rekabet, tüketici egemenliğinin arttığı piyasalarda işletmeleri sürekli daha nitelikli hizmet vermeye zorlamaktadır. Bu olgu, pazarlama kanallarında da daha düzenli bir işbirliğini gerekli kılmaktadır.

Tüketicilerin çoğu kez, satın aldıkları ürünlerin alışveriş noktaları gerisinde kalan üreticilerini dahi tanımadıkları günümüz ortamında, ürünlerin sunumunda tüketiciler üzerinde yaratılmaya çalışılan imge alışveriş noktalarına emanettir. Üreticiler iletişim kanallarıyla hedef kitleye vaad ettikleri, önceden tasarlanmış ayırıcı unsurların (kantite, kalite, fiyat vb.) alışveriş noktalarında değişikliğe uğratılmadan tüketicisine ya da temsilcisine ulaştırılmasından emin olmak istemektedirler. Alışveriş noktaları (perakendeciler) ve bu noktalara mal aktaranlar (toptancılar) da sürekli olarak tüketiciler tarafından aranan bir mal bileşenine sahip olabilmeyi istemektedirler. Söz konusu çıkarbirliği, birbirlerine ihtiyacı olan ve aynı hedefe yönelik hareket etmeleri gereken iki aşama ortaya çıkarmaktadır: Üreticiler ve aracılar

Aracılar, uzun süre üreticiler tarafından kendinden sonra gelen alıcılara karşı davranışları serbest bırakılan kurumlar olmuşlardır. Bu uygulama bazı sektörlerde işlerliğini korumakla birlikte üreticinin, özellikle son fiyatı tespit etme ve kontrol etme ihtiyacı giderek bu konuda bir işbirliğini de beraberinde getirmiştir. Başka bir deyişle son fiyat fontrolü, üreticinin bu kontrolü gözetmediği “geleneksel (dağınık) dağıtım kanalları sistemi” nin, kurumlararası düzenli bir işbirliğinin temel olduğu “dikey bütünleşmiş dağıtım kanalı sistemi” ne gelişmesinde önemli etkenlerden biri olmuştur.

Üreticinin son fiyatı ve buna bağlı olarak da Aracıya ne ölçüde özendirici bir kar marjı (pay) bırakılacağını kararlaştırmak istemesi oldukça zor ve düzenli bir işbirliğini gerektirmektedir. Denemeler, üretici ve aracılar (özellikle bağımsız tüccar aracılar) arasında her zaman  bir takım çıkar farklılıklarının ve bunlardan doğan çatışmaların bulunduğunu göstermiştir. Tarafların kendi lehlerine çevirmek girişiminde bulunabilecekleri mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikalarıyla ilgili faaliyetlerden herbiri, birer çatışma kaynağı olabilmektedir. En önemli çatışmaların da, Aracıların kendilerine önerilen satış fiyatlarının dışında hareket etmelerinden kaynaklandığı gözlenmektedir.

Günümüzde yaygın satış hedeflerine ulaşabilmek için, hem aracıların üstlendikleri fonksiyonlar, hem de uygulamak zorunda oldukları fiyat kararları üreticilerin vazgeçemeyecekleri unsurlardır. Önemli olan fiyat kararlarında aracıların varlığını gözetmek ve kararların doğruluğuna olan güvenlerini sağlamaktır. Kararların doğruluğu doğal olarak, tüm dağıtım kanalı üyelerinin kazançlarıyla ölçülür. İşbirliğinin devamını da söz konusu kazançlar güdümler.

Aracılardan bir ya da bir kaçının alınan kararlara uygun davranışlar göstermemesi, (örneğin; hangi aşamada olursa olsun fiyat kararlarının değiştirilmesi, ürünün öngörülen fiziksel yapısının veya ambalajının bozulması, üreticinin bilgisi dışında promosyon yapılması ya da başka mal yanında sunulması (bundle edilmesi) vb) son kullanıcıya yansıdığında kanalın işbirliğini olumsuz etkiler. Bu durumda en önemli zararı tüketici görür. Satın almayı düşündüğü bir ürün ya da hizmetin aynı nitelikteki alışveriş noktalarında farklı fiyatlarda ya da avantajlarda bulunabilmesi ihtimali, tüketiciyi güvensizliğe sürükler. Bu olgu, siparişlerin durmasına, kanal içerisindeki stokların artmasına, giderek kurallara uyarak çalışan aracıların kanalı terk etmesine  neden olur. Dikey bütünleşmiş sistem içerisinde bu disiplini sağlamak kanal lideri olarak üreticiye düşer. Kısacası, üretici bu duruma izin vermez. Alınan kararlara uymayan aracıya yaptırım uygulanır. Bu yaptırım sonucunda istenmeyen davranışlarda ısrar eden aracılara, davranışlarını düzeltene kadar mal da verilmeyebilir.

Aracıların kararlarında serbest bırakılmaması ve istenmeyen davranışlarının cezalandırılması ne serbest rekabet kurallarına aykırıdır ne de bir boykottur. Aksine, kanal liderinin işbirliğini korumak ve kanal içi çatışmayı önlemek için zorunlu olduğu davranışlardır.