Değer ya da Ürün Üretmek

Tüketiciler  haberdar olmadıkları ya da görmedikleri ürün ya da hizmetleri talep edemezler. Örneğin; hiç kimse herhangi bir lokantada üzüm pilavı siparişi vermez. Çünkü üretilmemiştir. Ancak, kendisine sunulduğunda almayı düşünür ve beğenirse sürekli talep eder. Yeni ürün yeni ihtiyaç alanı yaratmamışsa, kesinlikle diğer bir ürün yerine alınır. Yeni ürün kararları ne olduğunu bilmeyen tüketiciler üzerinde yapılacak araştırmalarla belirlenemez.

Yeni ürün bir tasarımdır. Tasarlanmadan önce, bu yönde karar almaya aday bir konumu gerektirir. Aday konumuna girebilmek için daha önce tüketicilerin beyinlerinde satın alınmış arazileriniz olması gerekir. Gelişmiş ülkelerde kurum ve marka kimliği adına yapılan milyonlarca dolarlık harcamalar satış değil satın alma operasyonlarıdır. Yakın geçmişten çarpıcı bir örnek verelim; Lucent Tecnologies’in yeni kurum kimliği kampanyası için yaptığı harcamaların toplamı 50 milyon dolardır. Bir çok iş adamımız bu parayla fabrika kurarım diye düşünebilir. Lucent Technologies’ in yaptığı da farklı değildir. Ancak, kurduğu fabrika sayısı belki 100, belki 150’ dir. Tüketicilerin beyinlerinde satın aldıkları arazilerini ihaleye çıkaracaktır. Dünyanın herhangi bir yerindeki fabrika artık onun taşeronudur. Bizim iş adamımızın da aynı bedel ile kurmayı düşündüğü fabrikası ise ya boş kalacak ya da şansı varsa Lucent Technologies’ e çalışacaktır. Çünkü, kendisine ait olmayan, satın almadığı bir araziye doğrudan inşaat yapması söz konusu değildir.

Bugüne kadar taşeron ya da fason çalışan üreticilerin yer aldığı ülkeler ihracat yaparken fakirleşmişlerdir. Örnek verelim; İtalya ve Türkiye birer ayakkabı üreticisidir. Her ikisinin de birer milyon üretim yaptıklarında değişken giderleri aynıdır. Ancak, İtalyan üreticilerin aynı miktar için elde ettikleri gelir, Türk emsallerine göre beş kat daha fazladır. Tüketiciler söz konusu farkı, Türk ayakkabılarını satın alırken elde edemediklerini düşündükleri bir şey için öderler. Bu şeyin adı “değer”dir. Tüketiciler Salvatore Ferragamo paketini herkesin görebileceği şekilde taşırlar, çünkü satın aldıklarını düşündükleri, ayakkabıdan bağımsız bir kimliktir.

Giderek İtalyan ayakkabıcılar üretmekten çok tasarımı ellerinde bulunduran bir konuma girmişlerdir. Tüketicilerin beyinlerinde kazandıkları ihaleleri taşeronlara vererek ürün üretmeyi terketmişlerdir. Rollerin dağılımına göre İtalyan ayakkabıcı “değer”, Türk ayakkabıcı ise “ürün” üretecektir. Kısacası, İtalyan ayakkabıcı yarını yaratacak, Türk ayakkabıcı ise günü kurtaracaktır. İtalyan ayakkabıcıların müşterileri son kullanıcılar, Türk ayakkabıcıların müşterileri ise İtalyan ayakkabıcılardır. Dolayısıyla pazarda fiyatları ve koşulları İtalyan ayakkabıcılar belirler ve geriye döndüğünde de kendisinden sipariş almak için bekleşen yüzlerce fabrika bulur. İtalya’nın ödevi çok sayıda fabrikayı eğitmek, yatırıma özendirmek ve  her dönem sipariş almak için yarışacak kendisine bağımlı bir rekabet alanı yaratmaktır. İtalyan’ın pazardaki geliri giderek artacak ya da değişmeyecek, üreticilerin gelirleri ise yaratılacak rekabet alanına paralel düşecektir. Sonuçta, İtalya ihracat yaparken zenginleşecek, sipariş almak uğruna zaman zaman devalüasyon yapan taşeron ülkeler ise fakirleşecektir. Ayakkabı örneği diğer sektörlere simule edildiğinde İtalya gibi ülkeler paraları değerlenince sevinen, Türkiye gibi ülkeler de aksine parası değerlenince üzülen ülkeler olacaktır. İç pazarlarını zamanında rekabete açmayarak tüketicilerinin beyinlerine zincir vurmaya çalışan Türkiye gibi onlarca ülkenin durumu aynıdır. İç pazarında açık rekabeti öngören başka bir deyişle, tüketicilerinin beyinlerine saygı duyan ülkeler ise İtalyan ayakkabıcı örneğini çoğaltacağımız yaratıcılara sahiptir.

Küreselleşme ulus gözetmeden tüketicilerin beyinlerindeki zincirleri kırmıştır. Yıllardır ülkeleri dışına fason ihracat yapan üreticilerin kendi pazarlarındaki egemenlikleri de sona ermiştir. Türkiye de son satın aldığı makinayı teknoloji, ismini de marka zannedenlerin, tüketicilerin beyinlerinde arazi satın alma serüvenleri yeni başlamıştır. Ne yazık ki, “ne olmak istediğimizden çok, nasıl algılandığımız” üzerine yoğunlaşmayı öğrenirken, bilinçsiz marka yaratma çabaları da kötü tecrübeler olarak yaşanmaya başlamıştır. Kurumların, tüketiciler tarafından yarını yaratmaya aday kabul edilmesi süreç alan ve dışa olmaktan çok içe dönük bir dizi çalışmanın sonucudur.

Görünen o ki, Türk şirketleri 2000’ li yıllarda ürün üretenler arasından çıkıp değer üretenler arasına girmek için, önce bu yatırımın nasıl yapılacağını öğrenmek zorunda kalacaklardır.

 

(*) Nisan 1999’ da yazdığım makalenin özet tekrarına 1.5 yıl sonra gerek duymuşum