Çağın Sömürgeciliği; Fason

Fason; markası olmayanların, marka sahipleri için yaptıkları üretimin adıdır. Kısaca; “değer” üretemeyenlerin “ürün” üretmesidir.

Marka sahipleri, talep coğrafyalarını genişlettiklerinde başlıca iki olguyu fark etmişlerdir. Birincisi; üründen soyut “değer” ürettiklerini, ikincisi; söz konusu “değer”lere olan talebin sınır tanımadığıdır. Her iki olguyu gözeten marka sahipleri, pazarlama stratejilerini; “değer” üretmeyi geliştirerek sürdürmek, “ürün” üretmeyi ise değer üretemeyen ülkelere transfer etmek üzerine kurgulamışlardır. Bu şekilde,  değer üretmeye daha fazla kaynak aktararak arayı açmışlar, son fiyatlandırma avantajıyla elde ettikleri katma değeri yükseltmişler ve ürün üretmenin yüklediği fiziksel yatırım sorunlarından da kurtulmuşlardır.

Özellikle, kendini koruduğunu zannettiği süreçte marka sahibi olamayan ve sınırlarını ticarete geç açan Türkiye gibi ülkeler, fasoncu rolünü üstlenerek ellerini taşın altına koymuşlardır. Dünyayı bu anlamda ikiye ayırmak gerekirse, marka sahibi ülkeler beyaz yakalı işverenler, fason üretim yapanlar ise mavi yakalı işçilerdir.

Marka sahipleri, sipariş almak için yarışan fason üreticiler arasında yapay rekabet ortamı oluşturarak, hem satın alma maliyetlerini düşürmüşler, hem de yeni trendler için teknoloji gereksinimini canlı tutmuşlardır. Doğrudan amaçları; neyin, nasıl üretileceğini öğrettikleri fason üretici sayılarını çoğaltarak bağımlılıklarını azaltmak ve aynı kaliteyi sürekli daha ucuza elde etmektir. Dolaylı amaçları ise; fason üreticilerin marka sahibi olmak için ayıracakları kaynağı daraltmaktır. Tuzağa düşen fasoncu ülkeler, sipariş almak uğruna ulusal paralarını sürekli devaüle ederek ihracat yaptıkça fakirleşmişlerdir.

Kıdemli bir fasoncu olan Türkiye, bu tuzaktan çıkmakta, başka bir deyişle, “ürün” üretenler sınıfından “değer” üretenler sınıfına geçmekte geç kalmıştır. Türkiye, fason üretici rolünü 1980’li yıllarda marka sahibi olamadığı için üstlenmek zorunda kalmış ve kötü yönetildiği için de kurtulamamıştır.

Fasoncu ülkelere bu sonu hazırlayan, geçmişte tercih ettikleri korumacı zihniyetlerdir. İç pazarlarında rekabetten kaçınan ve hizmet seviyesi düşük ürünlerle vatandaşlarına servis veren ülkeler, ceplerini tutsak ettikleri tüketicilerin beyinlerinde ve kalplerinde saygın bir yer  elde edememişlerdir. Sınırlar ticarete açıldığında, yerli tüketiciler doğal olarak global markalara iltifat etmişlerdir. Söz konusu tüketiciler, sınırlar açılmadan önce de zihinlerini teslim ettikleri marka sahiplerinin içerdeki güçlü destekçileri olmuşlardır. Hem iç pazarda, hem dış pazarda, deyim yerindeyse çırak çıkan fasoncu ülkeler için tek yol marka sahibi olmaktır. Aksi takdirde, marka sahipleri tarafından sömürülmeye devam edeceklerdir.

Bu günkü resimde tam bir kargaşa hakimdir. Bir yanda, marka yaratma konusunda bilgisiz, amaca hizmet etmeyen konferanslar, organizasyonlar diğer yanda, korumacı zihniyeti özleyen, gümrük birliğini sorgulayan bilinçsiz ve sorumsuz girişimler.

2004, Türkiye’nin; kimliğini, değer üretmenin ne demek olduğunu, olmak istediğiyle olduğu arasındaki farkını, ne ile nasılın ilişkisini, marka yaratmanın süreçlerini ve ülkenin marka kaldıraçlarını sorgulayacağı bir yıl olmalıdır. Kısaca, markalaşma mikroda 2004 yılında alınması gereken en doğru pozisyon olacaktır. Aksi takdirde, Türkiye hem makro’da yaratılan olumlu sonuçların meyvelerini sahada toplayamayacak, hem de marka yaratmada daha fazla gecikirsek, biz marka peşinde koşarken “değer” üretenler başka bir üst versiyona(!) geçeceklerdir.